Tác giả: Thịnh Joey
Design: Travellive

Trước, trong và sau đại dịch Covid-19, cấu trúc thị trường của du lịch Việt gần như không thay đổi: 5 thị trường dẫn đầu gồm Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan (Trung Quốc) và Mỹ vẫn chiếm tới 55% tổng lượng khách quốc tế. Điều này khiến những người quan tâm tới du lịch tự đặt câu hỏi: “Phải chăng đã đến lúc ngừng phát triển du lịch chạy theo những KPI về con số và chuyển sang ưu tiên về chất lượng?”

Để tìm lời giải, Travellive có cuộc trao đổi với ông Bobby Nguyễn - Nhà sáng lập kiêm Chủ tịch Rustic Hospitality Group, một trong những mô hình du lịch cộng đồng tiên phong tại Đồng bằng sông Cửu Long, đồng thời là chuyên gia tư vấn trong Dự án Du lịch Bền vững Thụy Sĩ (SSTP) tại Việt Nam.

Biển chúng ta đẹp hơn Bali, nhưng vì sao chưa thể so với Bali?

Việc cơ cấu lượng khách quốc tế của Việt Nam vẫn giữ nguyên sau nhiều năm, theo ông phản ánh sự ổn định hay rủi ro?

Tình hình chiến sự tại Trung Đông thời gian qua cho thấy trong thời đại với những biến động khó lường như hiện nay, việc phụ thuộc quá nhiều vào các thị trường lớn đi kèm tiềm năng rủi ro rất cao. Khi phụ thuộc vào một thị trường, nếu quốc gia đó có biến động về chính trị hay kinh tế sẽ dẫn tới việc sụt giảm rõ rệt lượng khách du lịch tới các quốc gia khác.

Bên cạnh đó, khi phụ thuộc vào một số thị trường nhất định, chúng ta sẽ đối mặt với nguy cơ không chuyển dịch, không đa dạng hóa được sản phẩm. Ví dụ thị trường Halal (các quốc gia Hồi giáo) hay thị trường Ấn Độ, các dòng sản phẩm cho họ rất khác. Khách cao cấp hay khách đại trà đều cần những sản phẩm riêng, đòi hỏi đầu tư chất xám mà hiện chúng ta chưa làm được nhiều.

Đây là điều tối kỵ trong kinh doanh, bởi các doanh nghiệp luôn phải đa dạng sản phẩm để tránh rủi ro, nhất là trong giai đoạn thế giới nhiều khủng hoảng, đứt gãy chuỗi cung ứng như hiện nay.

So sánh trong khu vực ASEAN, ông đánh giá du lịch Việt Nam đang ở trạng thái nào?

Xét về con số cơ học thì du lịch Việt Nam vẫn đang tăng trưởng: 21,1 triệu lượt khách trong năm 2025 so với 12,6 triệu lượt năm 2023. Nhưng ở góc độ đa dạng hóa sản phẩm, tôi e rằng chúng ta đang dậm chân tại chỗ. Có nhiều câu hỏi cần đặt ra như “Doanh thu trên đầu khách có tăng không?” hay “Các dòng sản phẩm có đa dạng không?”.

Chính việc đa dạng sản phẩm sẽ tạo ra nhiều nhu cầu và việc làm cho xã hội. Nếu một năm cứ đón vài triệu khách từ một vài quốc gia cố định, thực chất doanh thu vẫn chỉ nằm trong những nhóm đó và không tác động lan tỏa nhiều đến xã hội.

Có nhiều các sản phẩm du lịch thế giới đang thực sự cần nhưng Việt Nam lại chưa làm rõ nét. Ví dụ “du lịch chăm sóc sức khỏe” (wellness tourism) hay “du lịch chuyển hóa” (transformational tourism)… đều đang phổ biến và rất có tiềm năng, nhưng ở ta hiện mới chỉ dừng ở vài điểm nhỏ lẻ chứ chưa định hình thành xu hướng. Trong khi tiềm năng rất rõ rệt, nhiều địa điểm khu vực miền núi phía Bắc như Hà Giang, Sơn La... có sinh khí rất tốt, phù hợp làm các mô hình nhỏ lưu trú 3-5 ngày để nạp lại năng lượng cho cơ thể.

Muốn tác động lớn, cần đa dạng loại hình từ cao cấp đến đại trà, du lịch theo chủ đề... Chỉ khi đó, doanh thu mới có thể ổn định và sản phẩm mới có tính đặc thù. Tuy vậy, ở thời điểm này, khi nhắc đến sản phẩm du lịch đặc thù của Việt Nam, rất tiếc tôi thấy chưa có gì thực sự nổi trội. Ví dụ, biển của chúng ta rất đẹp, thậm chí còn đẹp hơn Bali, nhưng danh tiếng trên bản đồ du lịch thế giới vẫn chưa thể sánh bằng Bali được!

Thà đón ít khách mà chất lượng, chịu chi và quay lại

Nếu được hiến kế cho các nhà hoạch định chính sách, ông sẽ tư vấn ra sao để nâng cao chất lượng du lịch Việt Nam trong thời gian tới?

Theo tôi, điều kiện tiên quyết là phải có tầm nhìn dài hạn. Phát triển du lịch phải gắn liền với bảo tồn, tái tạo và nuôi dưỡng. Khai thác cùng lúc phải giữ gìn, như một cây táo chỉ có 20 quả, hái hết hôm nay thì ngày mai biết lấy gì ăn? Thay vào đó, hãy chăm bón để mùa sau cây ra quả tiếp.

Hiện chúng ta vẫn đang làm theo kiểu đến các điểm đẹp, hướng dẫn dân làm du lịch rồi khai thác, chứ không chăm chút, tái tạo khu vực xung quanh. Khai thác quá mức mà không bồi đắp thì du lịch sẽ “chết”.

Tiếp đó là câu chuyện sản phẩm. Nhiều người vẫn bảo phải nới lỏng Visa (thị thực) thì mới thu hút du khách, nhưng theo tôi, đó không phải mấu chốt. Vấn đề là khách vào rồi, chúng ta có gì cho họ chơi hay mua sắm? Quan trọng nhất vẫn là phát triển và đa dạng hóa sản phẩm du lịch, giữ chất lượng dịch vụ ổn định.

Cuối cùng và cũng rất quan trọng là sớm định vị lại thương hiệu du lịch quốc gia. Để dễ hình dung, khách “Tây balo” thường xem Việt Nam là một điểm đến giá rẻ. Hà Giang thu hút nhiều khách, nhưng khách Tây lên đó chủ yếu thuê xe máy tự lái vòng quanh, ăn cơm bụi 50.000-100.000 đồng, ở homestay rẻ tiền. Doanh thu từ nhóm này rất khiêm tốn, người bán hàng ven đường chẳng bán được bao nhiêu trong khi lượng khách lên Hà Giang vẫn cứ quá tải.

Do đó, chúng ta cần chọn lọc sản phẩm và đối tượng khách hàng. Thà đón ít khách nhưng chất lượng, chịu chi tiêu nhiều và quay lại, thay vì đón nhiều du khách nhưng chẳng thu được bao nhiêu mà còn gây áp lực cho người dân.

Hiện có nhiều quốc gia đang thử nghiệm mô hình du lịch chọn lọc, giới hạn số lượng khách nhưng nâng cao giá trị trung bình trên mỗi khách. Theo ông, Việt Nam có đủ điều kiện về hạ tầng, sản phẩm, thương hiệu để áp dụng phương thức này trong vòng 5-10 năm tới hay không? Nếu không, chúng ta nên đi theo mô hình nào cho hợp lý?

Việt Nam có thể thực hiện việc chọn lọc ở một số điểm cụ thể như Hội An, Côn Đảo hay Sơn Đoòng. Chúng ta có thể chọn lọc phân khúc khách hàng phù hợp hoặc phát triển các sản phẩm sinh thái. Trong 5-10 năm tới, tôi tin hoàn toàn có thể làm được.

Trước tiên cần tính sức tải của điểm đến. Hội An có thể làm giống Thụy Sĩ, quy định mỗi ngày chỉ đón 500 hay 1.000, 2.000 khách vào một khung giờ nhất định. Nếu sức tải là 10.000 du khách/ngày, cần phân bổ rạch ròi: sáng mở cửa cho 5.000, chiều đón 5.000. Đó là cách chọn lọc để giảm áp lực cho điểm đến dựa trên sức tải thực tế của hạ tầng và con người.

Chúng ta cũng cần thay đổi tư duy quản lý, áp dụng số hóa, như dùng phần mềm quản lý vé thay vì bán vé giấy xé tay. Với công nghệ AI hiện đại, đây là điều hoàn toàn khả thi. Cách quản lý này rất khoa học: lượng khách tổng vẫn lớn nhưng trong điểm du lịch vẫn giữ được sự bình yên. Sơn Đoòng hiện đang làm rất tốt khi mỗi tháng chỉ đón một lượng khách nhất định và có điều kiện mới được vào!

Du lịch chất lượng cao, nói thì dễ nhưng làm mới khó. Theo ông, xuất phát điểm nên bắt đầu từ đâu?

Lấy ví dụ Bhutan - một đất nước làm du lịch rất ấn tượng. Ngày trước, khách muốn vào Bhutan phải đóng một khoản phí tối thiểu, chẳng hạn 300 USD/ngày. Họ không cần số lượng đông, chỉ cần đủ khách nhưng phải mang lại doanh thu cao. Họ quản lý để khách chi tiêu vào ăn ở, sinh hoạt... đạt mức tối thiểu đó thì mới cấp visa.

Việt Nam muốn làm được như vậy thì cốt lõi vẫn nằm ở sản phẩm. Lâu nay cách làm du lịch rất sơ khai: tập hợp vài dịch vụ ở địa phương, ghép thành tour, đưa khách đến ngắm cảnh, chụp ảnh rồi về. Nhiều du khách lên Hà Giang ngắm cảnh, chụp ảnh miễn phí còn địa phương không thu được đồng nào.

Hiện tại, sản phẩm cần có chiều sâu, phải thiết kế được trải nghiệm, giá trị cảm xúc, kịch bản tour... để làm tăng giá trị. Người Nhật là một bài học thành công. Muốn bán trà, họ làm Trà đạo: dẫn khách đi xem vườn trà, giới thiệu quy trình làm trà, cách pha trà, mời uống trà... Sau quy trình trải nghiệm đó, khách mới mua trà, và trà Nhật bán rất đắt.

Hiện chúng ta chưa thực sự biết làm sản phẩm, chưa biết kể chuyện, nên giá trị còn rất thấp. Khi đi tư vấn cho người dân địa phương, tôi từng đặt câu hỏi: “Bây giờ có khách lên đây 2 ngày 1 đêm, mục tiêu là họ phải tiêu hết 3 triệu đồng, thì các anh chị tính cho họ tiêu vào đâu?”.

Câu hỏi tưởng đơn giản nhưng không ai tính ra được. Nhẩm tính tiền ăn ngủ, mua đồ lưu niệm… cũng chỉ loanh quanh 1 triệu đồng, tức chưa tới 50 USD, vậy 2 triệu còn lại tiêu vào cái gì?

Bắt buộc phải định vị cực kỳ rõ ràng

Vậy là thế nào để du lịch Việt Nam “kể chuyện” tốt hơn?

Chúng ta có điểm yếu là thiếu “câu chuyện” và “người kể chuyện”. Lịch sử nước mình rất dày, nhiều điều hay, nhưng hiện đang trong tình trạng tương đối manh mún, chưa phát triển, thúc đẩy được những câu chuyện ấy lên để “bán hàng”.

Ví dụ Ireland có những lễ hội về rượu whisky. Trong lễ hội, người dân địa phương tổ chức các show diễn, có nghệ sĩ chơi đàn, có người biểu diễn làm đồ thủ công. Khách đến xem được tham gia biểu diễn nghệ thuật, nghe nhạc, xem làm đồ thủ công hoàn toàn miễn phí. Sau chương trình, người dân địa phương bắt đầu bán rượu whiskey.

Một chai rượu thông thường giá chỉ khoảng 100 USD, ở đây được bán đến 300-500 USD, vì đó là các phiên bản giới hạn có chữ ký của nghệ sĩ, nghệ nhân. Chất lượng vốn dĩ đã cao, sản phẩm càng bán được giá đắt hơn rất nhiều chính là nhờ lồng ghép “trải nghiệm”, dẫn dắt câu chuyện.

Vậy nếu có câu chuyện và người kể chuyện, du lịch Việt Nam có thể phát triển những sản phẩm nào?

Những sản phẩm chất lượng cao, có hàm lượng văn hóa và trải nghiệm chuyên sâu. Chẳng hạn, khách châu Âu rất chuộng du lịch xanh, có trách nhiệm. Họ thích đến những nơi sử dụng năng lượng tái tạo, dùng đồ địa phương, kiến trúc nương tựa vào tự nhiên. Chúng ta có thể đáp ứng với vùng trà cổ thụ hàng trăm năm tuổi ở Hà Giang, Lào Cai, hay các suối khoáng nóng…

Du lịch miệt vườn miền Tây cũng không chỉ là đi thuyền, vào vườn hái trái cây ăn rồi về, mà khách du lịch được trải nghiệm chuyên sâu về nông nghiệp, về lối sống thuần tự nhiên. Đó là những thứ hoàn toàn trong tầm tay, nhưng chưa được làm tới để tạo thành một thương hiệu hiện diện rõ ràng.

Chuyên gia marketing Philip Kotler từng gợi ý: “Việt Nam hãy định vị thương hiệu là Bếp ăn của thế giới” bởi ẩm thực của chúng ta cực kỳ đa dạng và hấp dẫn. Rất tiếc đến nay điều này vẫn chưa thành hiện thực.

Theo ông hình dung thì bức tranh du lịch Việt Nam trong 10 năm tới có thể đi theo hướng này không?

Theo tôi, du lịch Việt Nam vẫn sẽ chạy song song hai dòng: dòng đại trà và dòng cao cấp.

Dòng đại trà vẫn khai thác các thị trường như Trung Quốc, Ấn Độ hoặc khách nội địa đi theo điểm check-in. Trong khi đó, dòng cao cấp, trải nghiệm chuyên sâu… sẽ hướng tới khách Tây Âu, Nhật Bản hoặc tầng lớp nhà giàu của bất kỳ quốc gia nào.

Đối với khách cao cấp, trải nghiệm của họ là một hệ sinh thái về lối sống. Họ sang Việt Nam không phải vì giá rẻ. Họ muốn đi nghỉ dưỡng cao cấp, chơi golf, đi du thuyền... Nhưng hiện chúng ta chưa có một hệ sinh thái đồng bộ: đã có sân golf, có khách sạn 5 sao, nhưng các dịch vụ vệ tinh xung quanh chưa đạt đẳng cấp tương xứng để giữ chân họ ở lại lâu.

Giới siêu giàu có thể bay chuyên cơ đến Việt Nam chơi golf một buổi rồi bay sang nước khác tiêu tiền, vì chúng ta không giữ được họ lại. Để làm được chuyên sâu thì khâu quản lý điểm đến phải có chiến lược rõ ràng: định vị thế mạnh của từng nơi và hướng tới dòng khách phù hợp.

Tư duy định vị không chỉ nên dừng ở trong nước, mà còn tới khả năng liên kết vùng. Thông thường, khách Mỹ khi tới Đông Nam Á thường không chỉ đi duy nhất một điểm mà thường du lịch 3-4 quốc gia trong một tháng. Vậy trong “miếng bánh” 30 ngày đó, Việt Nam có thể chiếm bao nhiêu ngày?

Campuchia định vị rõ ràng là quần thể đền Angkor Wat. Thái Lan là trung tâm vui chơi, giải trí, mua sắm. Vậy Việt Nam đóng vai trò gì? Là văn hóa, sinh thái, di sản hay nghỉ dưỡng biển? Chúng ta bắt buộc phải định vị cực kỳ rõ ràng chức năng của mình trong chuỗi liên kết này. Chỉ khi chúng ta đưa ra được một hệ sinh thái sản phẩm rõ nét, du khách mới biết đến Việt Nam để làm gì và sẵn sàng ở lại lâu hơn.

Cảm ơn ông vì những chia sẻ sâu sắc và thú vị!