Tác giả: Ông Nguyễn Cao Sơn 

Chủ tịch APC Group

Nếu những cuộc khủng hoảng địa chính trị trước đây chủ yếu tác động tới tâm lý du khách, hoặc tác động trong khu vực thì cú sốc lần này đánh trực tiếp vào nền tảng vận hành của ngành du lịch: năng lượng và nhanh chóng lan ra toàn cầu. Tại Việt Nam, các hãng hàng không đồng loạt điều chỉnh kế hoạch khai thác, cắt giảm một số đường bay và tần suất bay. Đây là lần hiếm hoi trong lịch sử hàng không Việt Nam, một cuộc chiến cách xa 5.000 km trực tiếp ảnh hưởng tới lịch bay trong nước. Từ đây, một bài học chiến lược nổi lên rõ ràng hơn bao giờ hết: đa dạng hóa thị trường không còn là lựa chọn phát triển, đây là điều kiện sống còn để xây dựng sức mạnh bền vững cho điểm đến.  

Jordan: trường hợp điển hình về sức chịu đựng của điểm đến

Jordan nổi lên như một trường hợp đáng chú ý: quốc gia bao quanh bởi xung đột nhưng vẫn tăng trưởng du lịch. Không có dầu mỏ, không bờ biển dài, kẹp giữa Israel, Iraq, Syria - nhưng doanh thu du lịch trong 11 tháng đầu 2025 vẫn tăng 7% lên 5,33 tỷ USD, dù khu vực xung quanh rung chuyển suốt từ tháng 10/2023. Cơ chế giúp Jordan đứng vững không phải may mắn mà là kiến trúc thị trường được xây dựng có chủ đích qua nhiều năm.

Khi các thị trường phương Tây co lại vì lo ngại bất ổn khu vực, Jordan đã kích hoạt ngay "kênh dự phòng": doanh thu từ khách châu Á tăng 38,4%, từ thị trường Mỹ tăng 18,6%, từ châu Âu tăng 30,2% - tất cả trong 8 tháng đầu 2025 (theo số liệu Ngân hàng Trung ương Jordan). Cơ cấu thị trường đủ đa dạng để không một nhóm nào có thể kéo sập toàn bộ doanh thu khi biến động xảy ra - đó chính là tấm đệm giảm chấn. Đồng thời, ngay giữa khủng hoảng năm 2025, Jordan ký kết 25 tuyến bay mới với hãng châu Âu, đưa thêm 270.000 lượt khách trong năm. Đây chính là sức bền (resilience) trong du lịch: không tránh được cú sốc, nhưng khi một thị trường rút lui, những thị trường khác lấp vào.

Việt Nam: kỷ lục hôm nay - câu hỏi cho ngày mai...

Năm 2025 là năm kỷ lục: 21,1 triệu lượt khách quốc tế, tăng trưởng 21%, lần đầu tiên vượt đỉnh tiền đại dịch 2019. UN Tourism xếp Việt Nam vào nhóm thị trường tăng nhanh nhất thế giới năm 2025. Theo báo cáo của The Outbox Company (tháng 3/2026), top 5 thị trường khách du lịch tới Việt Nam gồm: Trung Quốc (5,3 triệu), Hàn Quốc (4,3 triệu), Đài Loan, Mỹ, Ấn Độ - chiếm khoảng 55% tổng lượng khách quốc tế. Riêng Trung Quốc và Hàn Quốc chiếm gần 40%. Mức độ tập trung này giúp tăng tốc độ phục hồi trong thời gian ngắn, nhưng đồng thời làm tăng nguy cơ rủi ro trước các biến động về tỷ giá, visa chính sách, địa chính trị, chi phí hàng không,... Trong bối cảnh khủng hoảng năng lượng như Hormuz, nếu nhiều thị trường lớn cùng suy giảm, liệu chúng ta có đủ nguồn khách bù đắp? Đây không chỉ là bài toán của cơ quan quản lý mà còn là vấn đề chiến lược đối với doanh nghiệp và các điểm đến.

 

Trong một thế giới ngày càng dễ dàng bị tác động bởi xung đột, gián đoạn chuỗi cung ứng, đa dạng hóa thị trường không còn là lựa chọn mang tính tối ưu hóa tăng trưởng, mà là điều kiện để duy trì sức mạnh chống chịu. Với ngành du lịch Việt Nam - đang ở giai đoạn tăng trưởng tốt nhất trong nhiều năm - đây là thời điểm phù hợp để xem lại cấu trúc thị trường, chuẩn bị cho các loại kịch bản bất lợi và xây dựng nền tảng vững chắc hơn cho chu kỳ phát triển tiếp theo. 

....Và những hướng đi mở ra từ khủng hoảng

Khủng hoảng Hormuz, dù tổn thất đau đớn cũng đang mở ra một số góc nhìn về cơ hội điều chỉnh chiến lược - trong trung và dài hạn. Không ai có thể dự đoán chính xác cơn bão tiếp theo sẽ từ đâu tới. Nhưng kinh nghiệm từ những điểm đến đã trụ vững cho thấy: đa dạng hóa không phải thứ ta xây dựng khi đã ổn định - đó là nền tảng tạo ra sự ổn định.

Thị trường gần và thị trường thay thế

Khi bay quốc tế tốn kém hơn, du khách có xu hướng lựa chọn các điểm đến có đường bay ngắn hơn. Các thị trường Đông Nam Á - đang tăng trưởng rất mạnh vào Việt Nam năm 2025: Campuchia +105,6%, Philippines +95,1%, Indonesia +6,9% - trở thành nguồn khách ít phụ thuộc vào chi phí nhiên liệu hàng không dài hạn. Đây là thời điểm lý tưởng để đẩy mạnh quảng bá nhằm thu hút các thị trường này. Tương tự, Ấn Độ - thị trường tăng 23,3% trong Q1/2025, cả năm đạt gần 700.000 lượt và lần đầu lọt top 5 - là thị trường tiếp theo cần được đầu tư nghiêm túc về sản phẩm và kênh phân phối, không chỉ về xúc tiến truyền thông.

Từ lượng sang chất - chiến lược không thể trì hoãn

Khi số lượng chuyến bay giảm, mỗi ghế ngồi trên chuyến bay trở nên quý hơn. Đây là thời điểm để các điểm đến và doanh nghiệp đẩy mạnh chiến lược "giá trị cao hơn, số lượng ít hơn" (value over volume): sản phẩm cao cấp, lưu trú dài ngày, trải nghiệm sâu thay vì lịch trình chạy sô. Điều này không chỉ giúp doanh thu cao hơn - nó còn bảo vệ tỷ suất lợi nhuận trong môi trường chi phí vận hành tăng cao vì giá năng lượng.

Đừng bỏ qua thị trường nội địa như một "kênh dự phòng" chiến lược

Jordan không chỉ đa dạng hóa thị trường quốc tế - họ còn dựa vào lượng lớn kiều dân và khách nội địa/khu vực như một bộ đệm. Việt Nam có 110 triệu chuyến nội địa năm 2024 - một nền tảng rất vững. Trong bối cảnh khách quốc tế bị hạn chế bởi giá vé, đầu tư vào kích cầu du lịch nội địa chất lượng cao (hạ tầng, trải nghiệm, gói sản phẩm) không phải là giải pháp "thứ yếu" - đó là một chiến lược song song không thể thiếu.