NGÀY 15 THÁNG 4 NĂM 2026, TẠI ĐẠI LỄ ĐƯỜNG NHÂN DÂN Ở BẮC KINH, HAI NHÀ LÃNH ĐẠO VIỆT NAM VÀ TRUNG QUỐC CHÍNH THỨC TUYÊN BỐ KHỞI ĐỘNG "NĂM HỢP TÁC DU LỊCH VIỆT NAM – TRUNG QUỐC 2026 – 2027". LẦN ĐẦU TIÊN TRONG LỊCH SỬ NGOẠI GIAO SONG PHƯƠNG, DU LỊCH ĐƯỢC ĐẶT LÊN BÀN NGHỊ SỰ Ở CẤP NGUYÊN THỦ — KHÔNG PHẢI NHƯ MỘT LĨNH VỰC PHỤ TRỢ, MÀ NHƯ MỘT TRỤ CỘT HỢP TÁC CHIẾN LƯỢC.

Với ngành du lịch Việt Nam, thông điệp từ sự kiện này rất rõ ràng: thị trường 1,4 tỷ dân đang quay trở lại với một diện mạo khác. Năm 2025, Việt Nam đón hơn 5,28 triệu lượt khách từ Trung Quốc đại lục, tăng 41% so với 2024 và chiếm 25% tổng lượng khách quốc tế. Đà phục hồi tiếp tục trong Quý 1/2026 khi tổng khách quốc tế đạt kỷ lục 6,76 triệu lượt, trong đó Trung Quốc dẫn đầu với hơn 1,4 triệu lượt (Cục Thống kê, 04/2026), tiến gần về mức đỉnh 5,8 triệu của năm 2019. Tuy nhiên, khoảng cách còn lại và phần tăng trưởng tiếp theo sẽ không đến theo cách của thập niên trước.

Những ai từng làm việc với khách Trung Quốc trước năm 2019 đều quen với hình ảnh xe bus 45 chỗ và lịch trình dày đặc. Bức tranh đó vẫn còn, nhưng đang thu hẹp nhanh chóng.

Theo khảo sát tháng 9/2025 của Dragon Trail International - một tổ chức nghiên cứu thị trường du lịch Trung Quốc, 56% người Trung Quốc có kế hoạch đi nước ngoài dịp Quốc khánh tháng 10 cho biết họ sẽ đi tự túc (FIT - Free Independent Traveler), 17% chọn tour riêng theo yêu cầu và chỉ 27% chọn tour đoàn truyền thống. Sự khác biệt theo thế hệ thể hiện rõ hơn ở nhóm 18-24 tuổi, khi 71% lựa chọn đi tự do.

Ngay cả trong nhóm đi tour, khái niệm “tour” cũng đã thay đổi. Dragon Trail ghi nhận nhóm tour có từ 20 người trở lên ngày càng hiếm. Thay vào đó là những nhóm nhỏ 4-8 người với lịch trình linh hoạt theo yêu cầu. Hướng dẫn viên cũng không còn giữ vai trò dẫn đoàn theo cách truyền thống, mà trở thành một người đồng hành mang tính địa phương nhiều hơn.

Cùng với sự thay đổi về cách đi, mức chi tiêu cũng dịch chuyển. China Trading Desk dự báo tổng chi tiêu outbound của khách Trung Quốc đạt khoảng 280 tỷ USD trong năm 2026, tăng từ 254 tỷ USD năm 2025 với 175 triệu chuyến đi nước ngoài so với 167,5 triệu năm 2025, theo Skift tháng 2/2026. Nhóm khách FIT có xu hướng lưu trú dài ngày hơn, lựa chọn cơ sở lưu trú chất lượng cao hơn và chi tiêu nhiều hơn cho trải nghiệm thay vì mua sắm hàng hiệu như trước đây.

Tại một số khu nghỉ dưỡng cao cấp ở miền Trung, khách Trung Quốc trong Quý I năm 2026 chiếm khoảng 16% tổng lượng lưu trú với mức tăng trưởng trên 30% so với cùng kỳ. Đáng chú ý, giá phòng trung bình (ADR) từ nhóm khách này cao hơn đáng kể so với nhiều thị trường khách lưu trú ngắn ngày khác.

Phần lớn doanh nghiệp du lịch Việt Nam đều biết khách Trung Quốc không tìm kiếm điểm đến trên Google, cũng không dựa vào brochure hay website tiếng Trung. Hành trình khám phá điểm đến của họ thường bắt đầu từ Xiaohongshu (小红书, còn gọi là RedNote), một nền tảng mạng xã hội kết hợp thương mại điện tử và Douyin, nền tảng video ngắn phổ biến tại Trung Quốc, rồi khép lại trong hệ sinh thái số nội địa Trung Quốc.

Số liệu từ các nền tảng này cho thấy rõ vai trò trong quá trình ra quyết định của du khách Trung Quốc. Xiaohongshu hiện có 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và tạo ra 600 triệu lượt tìm kiếm mỗi ngày, trở thành công cụ khám phá sản phẩm hàng đầu tại Trung Quốc theo dữ liệu tổng hợp từ QuestMobile và Qiangua Analytics tháng 8/2025.

Theo báo cáo Outbound Travel Quý I năm 2026 của China Trading Desk với khảo sát hơn 15.000 du khách, Xiaohongshu là nền tảng khám phá du lịch số một với 54,4% người dùng, tiếp theo là Douyin với 51,5% và các ứng dụng du lịch chiếm 46,8%.

Đáng chú ý, 55,1% hành trình “từ khám phá đến đặt vé máy bay” đi qua Xiaohongshu. Điều này cho thấy "danh sách rút gọn" điểm đến và thương hiệu thường được hình thành trước khi du khách mở bất kỳ ứng dụng đặt chỗ nào.

Không chỉ là mạng xã hội, Xiaohongshu còn đóng vai trò như công cụ tra cứu và tiêu dùng. Người dùng tìm nhà hàng, chọn khách sạn, xây dựng lịch trình chi tiết và đặt mua trực tiếp trên Xiaohongshu. Nền tảng này đặc biệt phù hợp với nhóm phụ nữ trung lưu thành thị, trong đó gần 40% người dùng thuộc nhóm thu nhập cao.

Douyin vận hành theo logic tốc độ và cảm xúc. Một video dài khoảng 30 giây ghi lại cảnh hoàng hôn trên vịnh, một bữa tối lãng mạn hay khoảnh khắc cô dâu chú rể mặc áo dài trên phố cổ có thể lan truyền nhanh và kéo theo lượng tìm kiếm lớn về điểm đến.

Cần nhìn nhận rõ rằng Xiaohongshu và Douyin không đại diện cho toàn bộ hệ sinh thái số mà chỉ thuộc tầng khám phá. Phía sau là một cấu trúc ba tầng khép kín, nơi du khách Trung Quốc di chuyển qua một cách liền mạch.

Ở tầng khám phá (discovery), ngoài Xiaohongshu và Douyin còn có Mafengwo - nền tảng đánh giá điểm đến, Weibo với 591 triệu người dùng hoạt động hàng tháng trong Quý I năm 2025, Bilibili dành cho nội dung video dài. Đặc biệt là WeChat với 1,4 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, đồng thời là nền tảng nhắn tin, mạng xã hội và hệ thống Mini Program cho thương hiệu xây dựng kênh riêng theo số liệu của Tencent Quý I năm 2025.

Ở tầng đặt chỗ (booking), thị trường do một nhóm OTA kiểm soát. Trip.com Group bao gồm Ctrip và Qunar chiếm khoảng 50% thị phần; Fliggy (Alibaba) có lợi thế ở nhóm khách trẻ và FIT; Tongcheng Travel tích hợp trong WeChat; Meituan mạnh ở mảng khách sạn và nhà hàng ở nước ngoài. 5 thương hiệu này cộng lại kiểm soát 89% doanh thu OTA Trung Quốc theo Mordor Intelligence năm 2025.

Ở tầng thanh toán, thị phần gần như chia đều giữa Alipay và WeChat Pay. UnionPay đóng vai trò bổ sung cho các giao dịch quốc tế có giá trị lớn.

Nói cách khác, một khách Trung Quốc có thể xem video Hội An trên Douyin, đọc đánh giá trên Xiaohongshu và Mafengwo, hỏi ý kiến bạn bè qua WeChat, đặt khách sạn trên Trip.com Group rồi đến Hội An trả tiền bằng Alipay mà không rời khỏi bất kỳ ứng dụng Trung Quốc nào. Điều này cho thấy doanh nghiệp du lịch Việt muốn tiếp cận hiệu quả không thể chỉ dừng ở một nền tảng duy nhất.

Ngoài FIT, một xu hướng đáng chú ý khác trong hành vi của khách Trung Quốc thế hệ mới là nhu cầu “cảm nhận” nhiều hơn “khám phá”. Khảo sát hơn 1.000 người của Dragon Trail International tháng 4/2025 cho thấy “nghỉ ngơi và thư giãn” đã vượt qua tất cả các mục đích khác, bao gồm cả văn hóa và ẩm thực. Đây là một sự thay đổi đáng kể so với hình ảnh quen thuộc của khách châu Á với lịch trình dày đặc qua nhiều điểm đến trong thời gian ngắn.

Dữ liệu hành vi cũng phản ánh rõ xu hướng này. China Trading Desk trong báo cáo Quý I năm 2026 cho thấy 74% khách Trung Quốc đặt chuyến trong vòng dưới một tháng và quyết định ngày càng dựa vào nội dung trên mạng xã hội thay vì quảng cáo truyền thống. Khoảng 28% khách có ngân sách trên 50.000 nhân dân tệ, tương đương khoảng 180 triệu đồng, cho một chuyến đi. Nhóm này ưu tiên trải nghiệm đặc thù như ẩm thực tại chỗ, tương tác văn hóa bản địa và không gian nghỉ dưỡng yên tĩnh thay vì các hình thức giải trí đại trà. Quá trình từ thu hút sự chú ý đến chuyển đổi thành đặt phòng vì vậy có thể diễn ra trong thời gian rất ngắn nếu thương hiệu xuất hiện đúng thời điểm.

Nhìn vào hệ sản phẩm du lịch Việt Nam hướng đến thị trường Trung Quốc, có thể thấy vẫn tồn tại những khoảng trống rõ rệt. Các gói trải nghiệm FIT linh hoạt cho nhóm nhỏ còn hạn chế; dịch vụ cá nhân hóa như private dining hay private tour chưa phổ biến; nội dung tiếng Trung trên Xiaohongshu từ các thương hiệu Việt vẫn còn rất ít. Trong khi đó, nhiều điểm đến trong khu vực đã nhanh chóng phát triển sản phẩm và nội dung để lấp đầy những khoảng trống này.

Câu hỏi đặt ra là liệu doanh nghiệp du lịch Việt Nam có kịp nhận diện chính xác chân dung và hành vi của du khách Trung Quốc thế hệ mới hay vẫn tiếp cận họ bằng những “tour shopping bắt buộc” của thập kỷ trước?