Khách quốc tế tăng mạnh, du lịch Việt Nam vẫn đối mặt "bẫy giá trị thấp"

The Outbox Company, đơn vị tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu hành vi du khách ngành du lịch và khách sạn tại châu Á, chính thức ra mắt báo cáo Vietnam Travel Landscape 2026: From Recovery to Resilience.

Bài liên quan

Hồ Chí Minh là thành phố phát triển nhanh nhất thế giới, theo báo cáo của tập đoàn JLL

Du lịch Singapore theo phong cách sống chậm

Thông qua các phân tích chuyên sâu về thị trường trong nước và quốc tế, kết hợp cùng bộ dữ liệu và chỉ số độc quyền từ hệ thống Outbox Intelligence, báo cáo Vietnam Travel Landscape 2026 cung cấp cái nhìn toàn diện về hiệu suất ngành du lịch Việt Nam trong năm 2025, đồng thời xác định các ưu tiên chiến lược then chốt nhằm duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh của điểm đến Việt Nam trong năm 2026 và giai đoạn tiếp theo.

Theo báo cáo, năm 2025 là thời điểm đánh dấu sự hoàn tất quá trình phục hồi của ngành du lịch, khi Việt Nam đón hơn 21 triệu lượt khách quốc tế, vượt gần 20% so với mức trước đại dịch. Tuy nhiên, trong bối cảnh bất ổn địa chính trị, biến động tiền tệ và cạnh tranh khu vực ngày càng gia tăng, quá trình phục hồi này cũng chỉ ra những giới hạn và rủi ro tiềm ẩn của mô hình tăng trưởng hiện tại, từ đó đặt ra yêu cầu cấp thiết về một hướng tiếp cận bền vững hơn trong trung và dài hạn cho ngành du lịch Việt Nam. Trong đó:

Tăng trưởng chủ yếu nằm trong “vùng an toàn” của các thị trường Đông Bắc Á truyền thống: Cơ cấu thị trường khách quốc tế tiếp tục thể hiện mức độ phụ thuộc cao, gần như không thay đổi so với giai đoạn trước đại dịch. Năm thị trường hàng đầu bao gồm Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan và Mỹ liên tục chiếm khoảng 55% tổng lượng khách. Trong đó, sự mở cửa trở lại của thị trường Trung Quốc tiếp tục là động lực tăng trưởng lớn nhất, với 5,3 triệu lượt khách, tăng 41,3% so với cùng kỳ, đóng góp lớn nhất vào mức tăng tuyệt đối của toàn ngành. Cơ cấu này giúp đẩy nhanh quá trình phục hồi trong ngắn hạn, nhưng đồng thời làm gia tăng mức độ dễ tổn thương của ngành trước các cú sốc về tỷ giá, chính sách thị thực và địa chính trị.

Lượng khách tăng mạnh, nhưng giá trị tạo ra chưa tương xứng: Trong năm 2025, tổng doanh thu du lịch đạt khoảng 39 tỷ USD, tăng 27% so với năm 2019. Tuy nhiên, trong giai đoạn 2024-2025, tăng trưởng doanh thu chủ yếu đi cùng với sự gia tăng nhanh của lượng khách quốc tế, trong khi giá trị tạo ra trên mỗi lượt khách có xu hướng suy giảm. Điều này cho thấy Việt Nam vẫn là điểm đến có lưu lượng lớn nhưng giá trị thấp, đặt ra những thách thức về năng lực tự định giá và hiệu quả kinh tế trong giai đoạn tăng trưởng tiếp theo.

Du lịch nội địa – trụ cột ổn định nhưng chưa được khai thác chiến lược: Ngay cả trong bối cảnh khách quốc tế đạt mức kỷ lục, du lịch nội địa vẫn đóng góp khoảng 17–20 tỷ USD, tương đương 43–51% tổng doanh thu toàn ngành trong năm 2025, khẳng định vai trò là nguồn doanh thu ổn định và đáng tin cậy của ngành du lịch Việt Nam. Trong giai đoạn hậu phục hồi, du lịch nội địa nên được tận dụng triệt để như một không gian chiến lược để thử nghiệm nâng cấp sản phẩm, cải thiện trải nghiệm và tái cấu trúc mô hình giá, qua đó tạo tiền đề cho tăng trưởng giá trị bền vững của toàn ngành.

Thương hiệu điểm đến Việt Nam - Được biết đến rộng rãi, nhưng thiếu chiều sâu: Chỉ số sức mạnh thương hiệu điểm đến của du lịch Việt Nam năm 2025 đạt 128,1, cao hơn ngưỡng trung tính nhưng vẫn thấp hơn mức trung bình khu vực (147,4). Các chỉ số về mức độ quen thuộc (160,8) và sức hấp dẫn tổng thể (179,3) ở mức cao, song các chỉ số phản ánh chiều sâu thương hiệu – như mức độ hiểu biết và ý định ghé thăm – lại ở mức thấp hơn tương đối, cho thấy du khách biết đến Việt Nam nhiều, nhưng chưa thực sự hiểu rõ hoặc cảm nhận được những khác biệt đủ mạnh để tạo ra sự gắn bó. Điều này lại càng thể hiện rõ qua chỉ số Net Promoter Score (NPS) chỉ đạt 24,2.

Trong giai đoạn sắp tới, việc nâng cao đồng bộ chất lượng trải nghiệm, mức độ an toàn và tính nhất quán trong toàn bộ hành trình du khách sẽ là điều kiện then chốt để thương hiệu điểm đến Việt Nam không chỉ mở rộng về quy mô, mà còn gia tăng ảnh hưởng và năng lực định giá trong dài hạn.

Nhận định về các kết quả từ báo cáo, ông Đặng Mạnh Phước, CEO & Co-Founder của The Outbox Company, chia sẻ: Trong năm 2026, các con số thống kê về lượng khách sẽ không còn là thước đo đủ để đánh giá sự thành công của ngành du lịch. Vấn đề trọng tâm đặt ra hiện nay không nằm ở việc cần làm gì để thu hút thêm khách, mà là làm thế nào để giảm rủi ro từ sự phụ thuộc thị trường, nâng cao giá trị trên mỗi lượt khách và xây dựng một thương hiệu điểm đến đủ mạnh để tạo ra giá trị dài hạn.

Báo cáo Vietnam Travel Landscape 2026 được xây dựng nhằm hỗ trợ cơ quan quản lý, doanh nghiệp và các bên liên quan nhìn nhận đúng bản chất của thị trường, từ đó từng bước chuyển dịch tư duy từ mục tiêu tăng trưởng ngắn hạn sang quản trị tăng trưởng một cách chủ động, có chọn lọc và bền vững hơn.

Vietnam Travel Landscape là ấn phẩm nghiên cứu thường niên của The Outbox Company, cung cấp góc nhìn toàn diện và có hệ thống về diễn biến và xu hướng của ngành du lịch Việt Nam. Phiên bản năm 2026 tập trung làm rõ giai đoạn chuyển tiếp từ phục hồi sang xây dựng năng lực chống chịu dài hạn, thông qua việc phân tích cấu trúc thị trường, sức mạnh thương hiệu điểm đến và hành vi du khách trong bối cảnh bất ổn địa chính trị và biến động tiền tệ gia tăng, qua đó nhấn mạnh các điều kiện cần thiết để chuyển dịch từ tăng trưởng về số lượng sang tăng trưởng bền vững về giá trị.

Báo cáo được xây dựng dựa trên hệ thống dữ liệu và chỉ số độc quyền của Outbox, kết hợp phân tích xu hướng thị trường và đối sánh khu vực, nhằm hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp và các bên liên quan trong việc quản trị tăng trưởng và nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn của du lịch Việt Nam.