VI
EN
Từ những siêu đám cưới triệu đô của tỷ phú Ấn Độ đến những hành trình bespoke (may đo) siêu cá nhân hóa, chân dung du lịch xa xỉ tại dải đất hình chữ S đang được định nghĩa lại bằng sự tinh tế, tính bảo mật và chiều sâu văn hóa.
Việt Nam không thiếu những trải nghiệm cho du khách cảm giác tận hưởng “một lần trong đời”
"Nút thắt" biên lợi nhuận
Các doanh nghiệp lữ hành cho rằng thị trường du lịch cao cấp Việt Nam hiện nay đang vận hành với hai "động cơ" song hành nhưng có bản chất hoàn toàn khác biệt. Ở bề nổi, các đoàn quy mô lớn như MICE (du lịch kết hợp hội nghị) cao cấp và đám cưới điểm đến (wedding destination) vẫn đóng vai trò là "trụ cột doanh thu".
Theo bà Nguyễn Nguyệt Vân Khanh, Giám đốc Ban Tiếp thị Truyền thông Công ty Cổ phần Du lịch Vietravel, phân khúc du lịch xa xỉ (luxury travel) quy mô lớn như MICE, du lịch cưới và các đoàn charter chiếm thị phần chính nhờ giá trị hợp đồng khổng lồ. Với MICE cao cấp, thị trường xuất hiện nhiều đoàn du lịch khen thưởng (incentive) và hội nghị, quy mô dao động 300-1.000 khách, thậm chí có chương trình vượt mốc 2.000 khách, kéo theo yêu cầu cao về địa điểm, trải nghiệm và năng lực điều phối.
Đồng quan điểm, ông Phạm Anh Vũ, Phó Tổng giám đốc công ty Du Lịch Việt, nhấn mạnh trong phân khúc MICE cao cấp, thị trường Ấn Độ nổi lên như một điểm sáng rực rỡ khi các siêu đám cưới tại Đà Nẵng hay Phú Quốc có mức chi lên tới 300.000 - 500.000 USD cho một sự kiện.
Trong khi đó, ông Max Vũ, Tổng Giám đốc công ty FIT tour, nhận định dù đoàn lớn chiếm tỷ trọng doanh thu cao, nhưng một hành trình được thiết kế riêng theo nhu cầu là phân khúc ghi nhận tốc độ tăng trưởng và biên lợi nhuận trên mỗi khách hàng nhanh nhất. Sự dịch chuyển từ "luxury phô diễn" (status-driven) sang "luxury kiểm soát trải nghiệm" (meaning-driven) của nhóm khách có tài sản ròng cao (HNWI) đang buộc các nhà lữ hành phải thay đổi tư duy từ bán sản phẩm sang kiến tạo giá trị.
Trong chuỗi giá trị này, biên lợi nhuận cao nhất không còn nằm ở khách sạn 5 sao hay vé máy bay hạng thương gia. Theo ông Max Vũ, giá trị thực sự nằm ở năng lực "curate", tức khả năng thiết kế, tuyển chọn và dẫn dắt hành trình từ "zero base", không chỉnh sửa từ tour mẫu.
Dù thị trường du lịch xa xỉ tại Việt Nam đang từng bước phát triển, “nút thắt” khiến chúng ta chưa thể vươn tới chuẩn ultra-luxury một cách đồng bộ nằm ở ba yếu tố then chốt. Thứ nhất là nguồn nhân sự có kinh nghiệm phục vụ nhóm khách ultra-HNWI – không chỉ thành thạo ngoại ngữ mà còn phải thấu hiểu tâm lý, gu thẩm mỹ và kỳ vọng rất riêng của tầng lớp này. Thứ hai là sự thiếu linh hoạt về pháp lý khi triển khai các trải nghiệm đặc biệt như thuê chuyến (charter) hay tổ chức dịch vụ tại những địa điểm cần đóng cửa riêng tư. Và cuối cùng là tính nhất quán trong tiêu chuẩn dịch vụ giữa các nhà cung cấp, yếu tố quyết định đến sự trọn vẹn và đẳng cấp của toàn bộ hành trình.
“Thành bại của một hành trình ultra-private không nằm ở việc có resort 6 sao, mà ở khả năng xử lý tình huống trong im lặng, để khách không bao giờ nhận ra có sự cố xảy ra”, ông Max Vũ cho hay.
Ông Vũ từ Du Lịch Việt cho biết thêm, chỉ cần một "hạt sạn" nhỏ như việc đón rước chậm trễ hay món ăn không đúng kiêng kỵ tôn giáo cũng đủ để phá hỏng toàn bộ trải nghiệm của nhóm khách siêu giàu. Việt Nam hiện đã có hạ tầng xa xỉ (luxury infrastructure), nhưng đang trong quá trình hoàn thiện năng lực thiết kế và kiểm soát trải nghiệm tinh vi (luxury intelligence). Sự thiếu hụt nhân sự ở cấp độ ultra-high-end, những người có khả năng bảo mật tuyệt đối và xử lý tình huống tinh vi, vẫn là rào cản lớn để Việt Nam thực sự cạnh tranh với các hệ sinh thái luxury hoàn chỉnh như Maldives hay Bhutan.
DNA bespoke tại Việt Nam: Xa xỉ đến mức nào?
Tại Việt Nam, một hành trình bespoke đúng nghĩa không đơn thuần là "điều chỉnh lịch trình theo yêu cầu", mà phải đạt được những tiêu chí mang tính cấu trúc. Dựa trên các chuẩn mực quốc tế như ILTM hay Virtuoso, FIT Tour cho biết đơn vị xác lập 5 tiêu chí cốt lõi, trong đó sự riêng tư và tính không thể nhân bản là ưu tiên hàng đầu.
Trong kỷ nguyên du lịch 2026, sự xa xỉ không chỉ nằm ở đích đến mà còn là khả năng bảo mật tuyệt đối và lộ trình di chuyển không dấu vết
“Một sản phẩm luxury thực sự không thể được sao chép đại trà; nó đòi hỏi những quyền tiếp cận mà số đông không có, như không gian riêng tư tuyệt đối, trải nghiệm ngoài giờ mở cửa thông thường hoặc gặp gỡ những chuyên gia bản địa hàng đầu. Việt Nam đang sở hữu những ví dụ thành công như Sơn Đoòng, nơi sự xa xỉ được định nghĩa bằng các chuẩn mực khắt khe về số lượng khách và quy trình tổ chức”, đại diện đơn vị cho hay.
Để duy trì sự tinh tế khi phục vụ cả những nhóm khách đông, các đơn vị như FIT Tour đã phải chia hành trình thành các khoảnh khắc cá nhân hóa (micro-moment). Thay vì tiếp cận theo tư duy "một chương trình cho tất cả", đội ngũ vận hành xây dựng hồ sơ cá nhân cho từng thành viên trong đoàn để đảm bảo mỗi khách đều cảm thấy mình được nhìn thấy và thấu hiểu.
Một đại tiệc fine dining được thiết kế riêng biệt trong lòng hang động di sản – nơi sự xa xỉ được định nghĩa bằng tính "không thể sao chép"
Tour "Đi tìm dấu ngọc" tại hang Ngọc Rồng, Cẩm Phả
“Một hành trình thiết kế riêng đúng nghĩa không bắt đầu từ một cuốn tài liệu giới thiệu có sẵn, mà bắt đầu từ một cuộc trò chuyện”, ông Max Vũ nhận định.
Trong khi đó, bà Khanh từ Vietravel nhấn mạnh rằng "xa xỉ" trong bespoke không nằm ở danh sách hạng mục dịch vụ, mà nằm ở chiều sâu cảm xúc và khả năng chạm vào di sản, nghệ thuật sống của khách hàng. Khoảng cách hiện nay nằm ở khả năng bảo vệ quyền riêng tư tuyệt đối cho nhóm khách siêu giàu xuyên suốt hành trình di chuyển giữa các địa phương.
“So với Maldives (mô hình private island tạo riêng tư gần như tuyệt đối) hay Bhutan (định hướng high-value, low-impact, kiểm soát tải khách chặt chẽ), Việt Nam hiện chưa có hệ sinh thái luxury liên vùng trọn gói và độ độc quyền hạ tầng tương đương. Khoảng cách chủ yếu nằm ở chuỗi trải nghiệm độc quyền liên vùng, hệ dịch vụ trọn gói (villa riêng, vận chuyển cao cấp, butler/concierge chuẩn quốc tế) và chuẩn hóa nhân sự luxury.
Tuy vậy, lợi thế của Việt Nam là đa dạng cảnh quan, chiều sâu văn hóa, ẩm thực. Nếu đầu tư đúng trọng tâm và chuẩn hóa vận hành, Việt Nam hoàn toàn có thể tạo ra bespoke giàu bản sắc, cạnh tranh bằng chất lượng kịch bản trải nghiệm thay vì chỉ dựa vào hạ tầng”, Giám đốc Truyền thông Vietravel chia sẻ.
2026: Lữ hành Việt nên chọn “quy mô” hay “giá trị”?
Bước sang năm 2026, các doanh nghiệp lữ hành đều thống nhất tầm nhìn về một sự phát triển bền vững, ưu tiên chất lượng hơn số lượng.
Đại diện Vietravel dự báo năm Bính Ngọ là giai đoạn khách hàng sẽ chi tiêu có chọn lọc hơn nhưng sẵn sàng trả giá rất cao cho các trụ cột mới như wellness (chăm sóc sức khỏe), longevity retreat (nghỉ dưỡng trường thọ) và "di sản tinh thần". Đặc biệt, thị trường Trung Đông đang nổi lên như một nguồn khách đầy tiềm năng với những yêu cầu đặc thù về villa riêng, dịch vụ thiết kế riêng và tiêu chuẩn Halal khắt khe.
Đáp ứng nhu cầu chi tiêu có chọn lọc, phân khúc wellness và nghỉ dưỡng trường thọ (longevity retreat) đang trỗi dậy mạnh mẽ
Trong khi đó, nhóm khách Âu - Mỹ vẫn duy trì sự ổn định với nhu cầu trải nghiệm sâu sắc về văn hóa và các giá trị bền vững ESG (Environmental - Môi trường, Social - Xã hội, Governance - Quản trị). Việt Nam đang có ưu thế để thu hút các tỷ phú trẻ thích sự phá cách nhờ hệ sinh thái sáng tạo đang phát triển nhanh, từ các lodge sinh thái đến các không gian nghệ thuật độc lập.
Để thực sự trở thành "sân chơi" của giới siêu giàu quốc tế, Việt Nam cần những bước đi đột phá về chính sách và tư duy phát triển có kiểm soát.
Giám đốc FIT Tour cho rằng về việc chuẩn hóa nhân sự dịch vụ luxury, những người cần kỹ năng vượt lên trên ngành quản trị khách sạn truyền thống để hiểu tâm lý khách siêu giàu. Đồng thời, cải thiện khung chính sách là yếu tố cấp thiết: từ việc mở rộng miễn visa, nới lỏng thời gian lưu trú đến việc vận hành các dịch vụ mặt đất cao cấp như lối ưu tiên (fast-track) và bãi đỗ chuyên biệt cho máy bay tư nhân.
Ông Max Vũ khẳng định: "Xa xỉ chỉ tồn tại khi trải nghiệm không thể được sao chép đại trà". Nếu Việt Nam kiên trì với nguyên tắc “high-value, low-volume”, chúng ta hoàn toàn có thể chuyển dịch vị thế trên bản đồ luxury châu Á, biến Việt Nam từ một điểm đến đang chuyển mình thành một biểu tượng mới của sự xa xỉ trải nghiệm mang bản sắc riêng biệt.
Việt Nam không thiếu những trải nghiệm cho du khách cảm giác tận hưởng “một lần trong đời”, nhưng để cạnh tranh khu vực, các sản phẩm này cần được thiết kế vượt khỏi khuôn mẫu thông thường, đặc biệt với các đoàn MICE cấp cao.
Những không gian tĩnh tại, kết hợp giữa y học hiện đại và liệu pháp bản địa, đang trở thành thỏi nam châm thu hút các tỷ phú trẻ ưa chuộng giá trị bền vững
Những trải nghiệm được xem là “vũ khí chiến lược” có thể kể đến như: đại tiệc biệt lập trong hang động hoặc không gian di sản với hệ thống âm thanh, ánh sáng và fine dining chuẩn quốc tế; các chuyến tàu hỏa biểu tượng được chuyển hóa thành không gian hội nghị di động và tiệc riêng cho lãnh đạo; retreat kết hợp họp cấp cao giữa ruộng bậc thang Tây Bắc với toàn bộ vận hành hậu cần, an ninh đạt chuẩn; hay hành trình superyacht charter cá nhân hóa từ hải trình đến thực đơn.
“Lợi thế lớn của Việt Nam nằm ở không gian tự nhiên rộng mở và di sản còn đủ nguyên bản, những điều mà nhiều điểm đến đã thương mại hóa không còn giữ được”, ông Max Vũ cho hay.
