Chân dung khách hàng thân thiết kiểu mới: Trung thành hay thực dụng?

Nếu trước đây, khách hàng thân thiết chủ yếu được định nghĩa bằng khả năng tích điểm và đổi thưởng, thì nay khái niệm này đang bước sang một giai đoạn mới: cá nhân hóa sâu hơn, gắn với lối sống thường nhật và phản ánh trực tiếp mục đích của từng chuyến đi.

Bài liên quan

Trải nghiệm sự giao thoa ẩm thực Peru - Nhật Bản ở hai điểm đến mới của JW Marriott Saigon

JW Marriott Hotel & Suites Saigon và những trải nghiệm đáng nhớ trong tháng 5

Đó là nội dung được Marriott Bonvoy nhấn mạnh khi công bố Báo cáo Xu hướng Khách hàng thân thiết 2026, hé lộ những chuyển dịch đáng chú ý trong hành vi du lịch và cách du khách khu vực châu Á - Thái Bình Dương (không bao gồm Trung Quốc) tương tác với các chương trình hội viên ngành khách sạn.

Báo cáo cho thấy có tới 89% du khách APEC tham gia ít nhất một chương trình khách hàng thân thiết, song cách họ duy trì sự gắn bó lại ngày càng khác biệt giữa các nhóm khách hàng và từng thị trường.

Điều đó đồng nghĩa mô hình “one-size-fits-all” - một công thức áp dụng cho tất cả đang dần mất đi hiệu quả. Thay vào đó, các thương hiệu khách sạn phải học cách xây dựng những hệ sinh thái linh hoạt, nơi hội viên không chỉ nhận ưu đãi mà còn tìm thấy cảm hứng sống, trải nghiệm cá nhân và sự kết nối cảm xúc.

Khi đam mê du lịch quyết định mức độ trung thành

Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất của báo cáo là: mức độ gắn bó của du khách với chương trình khách hàng thân thiết phụ thuộc mạnh mẽ vào mục đích chuyến đi. Nói cách khác, khách hàng không còn trung thành đơn thuần vì ưu đãi, mà vì chương trình đó phản ánh đúng phong cách du lịch của họ.

Marriott Bonvoy xác định 5 động lực du lịch nổi bật tại APEC gồm: ẩm thực, thiên nhiên - tham quan, mua sắm, trải nghiệm văn hóa và nghỉ dưỡng - tái tạo năng lượng. Trong số đó, ẩm thực nổi lên như yếu tố dẫn dắt mạnh mẽ nhất. Có tới 63% du khách xem trải nghiệm ăn uống là ưu tiên hàng đầu khi lên kế hoạch cho chuyến đi.

Điều thú vị nằm ở cách nhóm khách này tương tác với hệ sinh thái hội viên. Họ không chỉ đặt phòng khách sạn mà còn tích cực tích điểm thông qua nhà hàng, quán bar, dịch vụ ăn uống và đổi thưởng cho các trải nghiệm ẩm thực cao cấp. Điều này biến F&B trở thành “cánh tay nối dài” hiệu quả nhất của các chương trình khách hàng thân thiết hiện đại.

Trong khi đó, nhóm “Nghỉ dưỡng & Tái tạo năng lượng” lại được xem là phân khúc giàu tiềm năng tăng trưởng nhất. Dù tỷ lệ đăng ký hội viên ban đầu thấp hơn, nhóm khách này có mức chi tiêu cao hơn đáng kể khi lưu trú. Họ thường chọn các resort, villa hoặc khách sạn nghỉ dưỡng cùng gia đình và dành ngân sách lớn cho spa, ăn uống cũng như các trải nghiệm chăm sóc sức khỏe.

Đáng chú ý, với nhóm khách này, khách sạn không còn là nơi “để ở”, mà chính là điểm đến của hành trình. Đây cũng là lý do nhiều thương hiệu lưu trú đang đầu tư mạnh vào wellness, retreat và các trải nghiệm phục hồi thân - tâm - trí như một phần cốt lõi trong chiến lược giữ chân hội viên.

Khách sạn trở thành trung tâm của hệ sinh thái tiêu dùng

Theo báo cáo, các chương trình khách hàng thân thiết của ngành khách sạn hiện có tỷ lệ tham gia cao nhất tại APEC, đạt 66%, vượt qua cả hàng không, bán lẻ hay ẩm thực. Quan trọng hơn, phần lớn hội viên duy trì gắn bó trong hơn 2 năm - con số cho thấy sức bền đáng kể của mối quan hệ giữa thương hiệu khách sạn và người dùng.

Tuy nhiên, điều giữ chân du khách hiện nay không chỉ nằm ở đêm lưu trú miễn phí hay nâng hạng phòng. Người dùng ngày càng kỳ vọng chương trình hội viên phải hiện diện trong đời sống hằng ngày của họ.

Khả năng tích điểm từ chi tiêu thường nhật được xem là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả của một chương trình khách hàng thân thiết. Thẻ tín dụng đồng thương hiệu, giao đồ ăn, mua sắm trực tuyến hay tiêu dùng bán lẻ đang trở thành những “điểm chạm” mới giúp thương hiệu duy trì tương tác với khách hàng ngoài phạm vi khách sạn.

Dữ liệu từ Marriott Bonvoy cho thấy hoạt động tích điểm của hội viên hiện chủ yếu đến từ lưu trú (57%) và chi tiêu qua thẻ tín dụng đồng thương hiệu (53%). Theo sau là giao đồ ăn, ăn uống tại nhà hàng (48%) và các đối tác bán lẻ, thương mại điện tử (45%).

Xu hướng này phản ánh một thực tế quan trọng: chương trình khách hàng thân thiết thành công nhất không chỉ phục vụ du lịch, mà phải trở thành một phần của hệ sinh thái tiêu dùng hàng ngày.

Ở chiều ngược lại, khi đổi điểm, du khách cũng ưu tiên những giá trị có thể nâng cấp trực tiếp trải nghiệm chuyến đi. Các lựa chọn phổ biến nhất gồm nâng hạng phòng, trải nghiệm ẩm thực dễ tiếp cận và các quyền lợi du lịch thiết thực như trả phòng muộn hoặc dịch vụ linh hoạt.

Sự thay đổi này cho thấy khách hàng hiện đại đề cao sự cân bằng giữa cảm hứng và tính thực tế. Họ muốn trải nghiệm đặc biệt, nhưng cũng muốn những quyền lợi hữu ích, dễ sử dụng và có thể cảm nhận ngay lập tức.

Ba chân dung trung thành mới của du khách APEC

Một trong những điểm nhấn thú vị nhất của báo cáo là việc phân loại ba kiểu “tư duy trung thành” đặc trưng tại APEC phản ánh rõ khác biệt văn hóa và hành vi tiêu dùng giữa các thị trường.

Tại Nhật Bản và Hàn Quốc, nhóm khách hàng trung thành mang tính chiến lược nổi bật với cách tiếp cận lý tính và tối ưu hóa cao. Họ xem chương trình hội viên như công cụ quản trị giá trị cá nhân: tích điểm có kế hoạch, tận dụng tối đa thẻ tín dụng đồng thương hiệu và ưu tiên đổi thưởng cho những chi phí thiết thực. Với nhóm này, yếu tố quan trọng nhất là sự ổn định, minh bạch và nhất quán.

Trong khi đó, Singapore, Australia và Thái Lan đại diện cho nhóm “tối ưu hóa giá trị”. Đây là nhóm khách hàng thực dụng, sẵn sàng trung thành nếu chương trình giúp chuyến đi tiện lợi hơn hoặc tiết kiệm rõ ràng hơn. Các ưu đãi như nâng hạng phòng, trả phòng muộn hay khuyến mãi đặt trực tiếp đặc biệt có sức hút với họ.

Khác biệt lớn nhất lại đến từ các thị trường tăng trưởng nhanh như Việt Nam, Indonesia và Ấn Độ. Đây là nhóm khách hàng trung thành đề cao trải nghiệm và cảm xúc. Họ bị hấp dẫn bởi tính độc quyền, đặc quyền hội viên, hệ sinh thái đối tác và những trải nghiệm “không dành cho số đông”.

Báo cáo cho thấy Việt Nam nổi bật ở nhiều chỉ số quan trọng. Có tới 96% du khách Việt tham gia các chương trình hội viên - mức cao nhất toàn khu vực APEC. Đồng thời, 63% hào hứng với hình thức tích điểm qua trò chơi hóa (gamification), còn 47% ưu tiên đổi điểm lấy những trải nghiệm độc bản và đặc quyền riêng tư.

Đây cũng là thị trường dẫn đầu khu vực về nhu cầu du lịch trải nghiệm văn hóa, cho thấy du khách Việt không chỉ tìm kiếm nơi nghỉ dưỡng, mà còn muốn khám phá bản sắc, cảm xúc và chiều sâu trải nghiệm trong mỗi chuyến đi.

“Các chương trình khách hàng thân thiết trong ngành khách sạn cần phát triển thành những hệ sinh thái linh hoạt, có khả năng phát triển đồng hành cùng sự thay đổi của du khách thay vì chỉ xoay quanh họ. Tại một khu vực đa dạng và chuyển dịch không ngừng như APEC, những thương hiệu thấu hiểu sâu sắc các thói quen của du khách bản địa và các sắc thái văn hóa sẽ không những có lợi thế về quy mô mà còn xây dựng được sự liên quan bền vững và mức độ ủng hộ lâu dài từ khách hàng.

Tại Marriott Bonvoy, chúng tôi đang hiện thực hóa chiến lược này thông qua sức mạnh đến từ danh mục thương hiệu rộng khắp, các mối quan hệ hợp tác sâu rộng mang tính bản địa hóa cao, cùng những trải nghiệm độc quyền được thiết kế riêng như Marriott Bonvoy Moments”, ông John Toomey, Giám đốc Thương mại khu vực châu Á - Thái Bình Dương (trừ Trung Quốc) của Marriott International chia sẻ.

Trong bối cảnh APEC tiếp tục là khu vực năng động nhất thế giới về du lịch và tiêu dùng, lòng trung thành của khách hàng rõ ràng không còn được đo bằng số điểm tích lũy. Thay vào đó, đó là khả năng thương hiệu trở thành một phần tự nhiên trong hành trình sống, trải nghiệm và cảm xúc của mỗi du khách.

Quỳnh Mai