VI
EN
Hiện tượng này không chỉ phản ánh thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, mà còn là tấm gương phản chiếu những giá trị xã hội rộng lớn hơn từ sức khỏe, bản sắc cá nhân, trải nghiệm số hóa và mối quan tâm về môi trường. Trong vài năm gần đây, các nghiên cứu trên thị trường đã chỉ ra một bước chuyển căn bản trong tư duy tiêu dùng, người tiêu dùng ngày càng nhìn vào thành phần và nguồn gốc của thực phẩm hơn là đơn thuần tin vào thương hiệu.
Báo cáo NIQ White Paper 2025 cho thấy tới 71% người tiêu dùng hiện nay kiểm tra kỹ càng thành phần, nguồn gốc và lợi ích dinh dưỡng trước khi quyết định mua sản phẩm F&B. Hãy cùng Travellive tìm hiểu về những thói quen tiêu dùng mới có sức ảnh hưởng mạnh mẽ lên ngành hàng F&B trong thời gian gần đây.
Sự tiện lợi được cá nhân hóa đang định hình lại cách chúng ta ăn uống
Thói quen này không ngẫu nhiên, không dấy lên bất chợt, chúng thể hiện thói quen và tư duy người dùng đã thay đổi. Xu hướng này phản ánh sự phát triển của một thế hệ tiêu dùng kỹ lưỡng và chỉn chu hơn, muốn tự mình kiểm chứng chất lượng thay vì chỉ dựa vào lời hứa hẹn của thương hiệu. Điều này tạo áp lực lớn lên các doanh nghiệp F&B truyền thống buộc họ phải minh bạch hơn trong chuỗi cung ứng, công bố rõ ràng nguồn gốc nguyên liệu, cam kết tuân thủ tiêu chuẩn bền vững, và nâng cấp sản phẩm để phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng hiện đại.
Đi kèm với đó là sự bùng nổ của các sản phẩm functional food (thực phẩm chức năng) như đồ uống phục hồi sức khỏe, đồ ăn hỗ trợ tiêu hóa hay snacks giàu protein, mà các thương hiệu lớn (PepsiCo, Nestlé, Danone…) đang đầu tư mạnh mẽ cả về sản phẩm lẫn cách tiếp thị kiểu mới.
Thực khách chọn món vì cảm giác an tâm trước khi nghĩ đến vị giác
Sức khỏe và cân bằng dinh dưỡng
Nếu một thời người ta chỉ quan tâm đến “ăn ngon” thì giờ đây, người tiêu dùng còn tìm kiếm “ăn uống lành mạnh tốt cho sức khỏe”. Khái niệm “healthy eating” (ăn uống lành mạnh) không còn là khẩu hiệu in trên bao bì mà đã trở thành hành vi thực tế và có số liệu rõ ràng.
Một báo cáo mới từ Food & Wine chỉ ra rằng ảnh hưởng của các loại thuốc giảm cân GLP-1 (như Ozempic hay Wegovy) đang làm biến đổi mạnh mẽ tiêu dùng trong ngành thực phẩm.Có thể hơn 12% người trưởng thành tại Mỹ đã sử dụng thuốc này, và họ có xu hướng giảm tiêu thụ thực phẩm chế biến sẵn, đồ ăn nhanh, đồ ngọt và đồ uống có cồn, đồng thời tăng chi tiêu cho rau củ tươi, thực phẩm giàu protein và lựa chọn lành mạnh hơn.
Giá trị của một bữa ăn nằm ở cảm giác xứng đáng sau khi dùng
Hiệu ứng này còn lan rộng hơn một chút khi các thương hiệu đồ ăn đóng gói tại Mỹ đang dùng nhãn “GLP-1 friendly” (thực phẩm hoặc chế độ ăn hỗ trợ hormone GLP-1 tự nhiên của cơ thể) như một cách tiếp cận mới để phù hợp với phân khúc tiêu dùng đặt sức khỏe lên trước tiên. Xu hướng ấy cho thấy rằng tại một số quốc gia như Mỹ, sức khỏe đã trở thành một lực dẫn chính của tiêu dùng, chứ không đơn thuần là yếu tố thứ yếu. Và khách hàng hiện nay chọn món ăn, đồ uống và trải nghiệm ẩm thực theo tiêu chí “tốt cho cơ thể” trước khi đánh giá bởi vị ngon hay hình thức hấp dẫn.
Khi đồ ăn là trải nghiệm
Theo cùng báo cáo NIQ White Paper 2025, tiêu dùng F&B giờ đây không chỉ là một hành vi sinh lý mà còn là một phản ánh cảm xúc và tín hiệu xã hội. Người tiêu dùng không còn mua một món ăn vì nó “đủ no” mà vì nó “phù hợp với cái tôi" của họ, với tâm trạng, với câu chuyện cá nhân và thậm chí là với mạng xã hội. Những hành vi này quá đỗi xa vời và khó tưởng tượng vào những thập niên trước đây khi đồ ăn chỉ đơn thuần là một thứ giúp chúng ta thấy no bụng, ngon miệng và đủ đầy.
Ẩm thực ngày nay không chỉ là món ăn, mà là một trải nghiệm được kiến tạo từ từng chi tiết
Khái niệm thực phẩm tựa như biểu đạt cảm xúc (food as emotion) cho thấy rằng lựa chọn F&B của khách hàng ngày càng bị chi phối bởi tâm trạng, mong muốn được kết nối, sự thẩm mỹ và nhu cầu chia sẻ trải nghiệm với cộng đồng. Trong khi sức khỏe là lý do đứng đầu cho lựa chọn, yếu tố niềm vui, trải nghiệm, và mối liên kết xã hội là động lực tiếp theo, khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm cho những sản phẩm “đáng chia sẻ” và “tạo khoảnh khắc tốt” ví dụ như đồ uống có thiết kế đẹp mắt, nhà hàng có không gian trưng bày ấn tượng hay món ăn có câu chuyện hấp dẫn trên TikTok/Instagram.
Thói quen tiêu dùng của thực khách ngày một linh hoạt, phức tạp
Một món nước Starbucks được đựng trong chiếc ly đặc trưng của thương hiệu này, hay một miếng bò Wagyu A5 với câu chuyện hấp dẫn, thú vị hoặc chỉ đơn giản là một không gian nhà hàng sang trọng, lộng lẫy cũng đủ thu hút thực khách. Số liệu từ NIQ White Paper 2025 cũng cho thấy có tới 65% người tiêu dùng sẵn sàng tham gia và đồng sáng tạo nội dung mới trên mạng xã hội về chính nhà hàng ấy, và 33% lựa chọn sản phẩm vì “thương hiệu hiểu tôi" hơn là vì nó rẻ hay phổ biến.
Ngoài kinh doanh đồ uống, Starbucks còn “ăn nên làm ra” với các sản phẩm phụ đi kèm
Điều này mở ra một định nghĩa mới rằng thực khách muốn món ăn kể câu chuyện cho họ nghe, muốn bữa ăn trở thành khoảnh khắc đáng nhớ, muốn lựa chọn ẩm thực phản ánh cái tôi "đỏng đảnh" và các thương hiệu đáp ứng được điều này sẽ chiếm được trái tim thị trường. Rõ ràng, một miếng pizza 4P's được phục vụ với tiêu chuẩn cao cùng đĩa salad đúng chuẩn 4P's cầu kỳ với những loại rau được trồng riêng ở trang trại của thương hiệu và toàn bộ các món nước, tráng miệng tự làm trên tinh thần bền vững farm - to - table sẽ thu hút được... kha khá thực khách.
Thương mại điện tử, trải nghiệm số thay đổi cách thức mua sắm mãi mãi
Một trong những chuyển biến lớn nhất mà thị trường F&B phải đối mặt đó là sự thống trị của thương mại điện tử và các nền tảng số. Theo Allied Market Research, sự trỗi dậy của mô hình direct-to-consumer (D2C) và mua sắm thực phẩm trực tuyến đã thay đổi cách người tiêu dùng tương tác với F&B. Các nền tảng như Instacart, Amazon Fresh, và dịch vụ giao đồ ăn (GrabFood, ShopeeFood…) đang tạo nên một kênh tiêu thụ không chịu giới hạn bởi không gian địa lý hay thời gian. Khách hàng chỉ cần ngồi ở nhà, bấm vài cú click là có thể mở ra cả một thực đơn tha hồ lựa chọn. Họ có quá nhiều chọn lựa ăn uống và dường như bị "nhấn chìm" trong muôn vàn các thương hiệu và quán ăn nhỏ lẻ trên các nền tảng trực tuyến.
Đặt đồ ăn “online” đã là thói quen của nhiều người
Xu hướng này khiến cho các nhãn hàng F&B không chỉ cạnh tranh trên kệ siêu thị, mà còn phải “chiến đấu” trên thuật toán tìm kiếm, đánh giá trực tuyến, phân khúc người dùng và gợi ý sản phẩm cá nhân hóa. Tại một số nước phát triển và cả Việt Nam, dịch vụ meal kits (set nguyên liệu theo menu), subscription boxes (hộp thực phẩm đăng ký theo định kỳ) tăng trưởng tới 40% trong thời gian qua, cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho sự tiện lợi được cá nhân hoá.
Sự linh hoạt sau đại dịch và ưu tiên giá trị thực tế
Theo Vietnam Food & Beverage Market Report 2024, một trong những dịch chuyển đáng chú ý nhất của thị trường không nằm ở việc người tiêu dùng “thắt lưng buộc bụng” hoàn toàn, mà ở cách họ tái phân bổ ngân sách chi tiêu cho ăn uống. Cụ thể, tỷ lệ người Việt duy trì thói quen uống đồ uống ngoài quán với tần suất 3 - 4 lần mỗi tuần đã tăng mạnh từ 17,4% năm 2023 lên 32,8% trong năm 2024 . Con số này cho thấy nhu cầu trải nghiệm bên ngoài gia đình vẫn tiếp tục gia tăng, bất chấp những áp lực rõ rệt từ chi phí sinh hoạt và bối cảnh kinh tế chung.
Món pizza từ thương hiệu Pizza 4P’s
Điều đáng chú ý nằm ở chỗ sự gia tăng tần suất không đồng nghĩa với sự buông lỏng chi tiêu. Trái lại, người tiêu dùng ngày càng lựa chọn kỹ lưỡng hơn về điểm đến, thời điểm và giá trị nhận được trong mỗi lần chi tiền. Thay vì những bữa ăn ngẫu hứng, mang tính “theo trào lưu”, hành vi tiêu dùng mới thiên về các lựa chọn vừa tầm giá, dễ tiếp cận nhưng vẫn mang lại cảm giác được tận hưởng từ không gian, dịch vụ cho đến câu chuyện thương hiệu. Điều này lý giải vì sao các mô hình quán cà phê, casual dining, hay hybrid space (kết hợp đồ uống - trải nghiệm - cộng đồng) tiếp tục tăng trưởng tốt, trong khi những mô hình chạy theo xu hướng ngắn hạn lại sớm rơi vào trạng thái bão hòa.
Một nhà hàng fine dining tại khu nghỉ dưỡng Solaire Resort, Manila, Philippines
Ở một tầng sâu hơn, bức tranh này phản ánh sự trưởng thành rõ nét của người tiêu dùng F&B Việt Nam không còn chi tiêu theo cảm hứng đơn lẻ, mà đặt trải nghiệm trong mối quan hệ cân bằng với ngân sách cá nhân. “Giá trị” lúc này không chỉ được đo bằng khẩu phần hay nguyên liệu, mà bằng tổng hòa của cảm xúc, sự tiện lợi, tính nhất quán và cảm giác xứng đáng sau mỗi lần sử dụng dịch vụ. Chính sự dịch chuyển này đang tạo áp lực ngược trở lại lên các thương hiệu F&B, buộc họ phải rà soát lại chiến lược đầu tư, định vị và thiết kế trải nghiệm.
Một yếu tố khác đang ảnh hưởng sâu rộng là nhận thức về bền vững và đạo đức tiêu dùng. Các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả một mức giá rất "chát" cho thực phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn phúc lợi động vật, quản lý khí thải carbon thấp hoặc nguồn gốc minh bạch. Xu hướng này thúc đẩy nhà sản xuất và nhà bán lẻ F&B đầu tư vào quy trình sản xuất sạch, dựa trên tiêu chuẩn quốc tế, từ đó tạo ra một vòng phản hồi tích cực, người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm để đổi lấy sự an tâm và giá trị đạo đức, và thị trường đáp lại bằng sản phẩm minh bạch và bền vững hơn.
Bữa ăn trở thành cách mỗi người thể hiện cái tôi của mình
Những thói quen mà chúng ta chứng kiến từ việc săn lùng thành phần minh bạch, ưu tiên sức khỏe và cảm xúc, đến hành vi mua sắm trực tuyến, rồi lựa chọn bền vững hay thương hiệu phản ánh bản sắc đều đang đặt ra một tiêu chuẩn mới cho F&B. Tiêu chuẩn ấy định nghĩa lại giá trị của ẩm thực trong đời sống con người thời hiện đại và đặt ra cho thị trường một bài toán cạnh tranh dài hạn.
Người tiêu dùng không còn là đối tượng thụ động, mà trở thành tác nhân chủ đạo dẫn dắt xu hướng ăn uống đương đại. Trong thế giới mà thị trường F&B phải nương theo sự thay đổi trong cách tiêu dùng của thực khách, những những thương hiệu biết đón đầu, lắng nghe, thích nghi và kể câu chuyện đủ hay sẽ là những người tiên phong cho một kỷ nguyên ẩm thực mới.
