VI
EN
Thị trường du lịch châu Á - Thái Bình Dương (APAC) nói chung và khu vực Đông Nam Á nói riêng đang bước vào một kỷ nguyên đầy biến động nhưng cũng mở ra những tư duy tiêu dùng vô cùng trưởng thành.
Theo báo cáo mới nhất mang tên Dentsu Consumer Navigator: The APAC Consumer Travel Landscape được công bố vào Quý 1/2026, một làn sóng ngầm đang thay đổi ngành công nghiệp không khói.
Khách du lịch tại các thị trường trọng điểm như Việt Nam và Malaysia không còn dễ dàng bị thuyết phục bởi những hình ảnh hào nhoáng, lấp lánh trên mạng xã hội. Thay vào đó, sự lên ngôi của xu hướng du lịch có chủ đích đang định hình lại cách các hãng lữ hành, khách sạn và các thương hiệu dịch vụ tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng.
Người tiêu dùng hiện đại vừa khát khao những trải nghiệm mang tính cá nhân hoá, vừa sở hữu một tư duy vô cùng thực tế để thiết lập các giới hạn nghiêm ngặt về tài chính và mức độ an toàn trước những biến động khó lường của bối cảnh toàn cầu.
57% du khách tại khu vực APAC sử dụng AI để lên lịch trình du lịch
AI giúp việc du lịch dễ hơn hay khó hơn?
Một trong những phát hiện mang tính đột phá của Báo cáo Dentsu năm 2026 chính là vai trò của công nghệ trong hành trình khách hàng. Hiện nay, việc ứng dụng các công cụ trí tuệ nhân tạo để tìm kiếm địa điểm du lịch hot hay lên lịch trình chi tiết đã trở thành một quy chuẩn tất yếu.
Số liệu ghi nhận có tới 57% du khách tại khu vực APAC đã sử dụng AI để thiết kế chuyến đi trong vòng một năm qua, tỷ lệ này áp đảo hoàn toàn so với các thị trường phát triển như Mỹ hay châu Âu. Sự tiện lợi, tốc độ xử lý dữ liệu và khả năng tối ưu hóa thông tin của AI là điều không thể phủ nhận khi có đến 90% người dùng khẳng định công nghệ giúp hành trình chuẩn bị của họ trở nên suôn sẻ hơn.
Tuy nhiên, một nghịch lý lớn đã lộ diện: AI đang hoạt động như một chiếc phễu thu hẹp sở thích thay vì mở rộng biên giới khám phá. Có đến 53% du khách đánh giá các gợi ý từ AI mang tính đại trà, rập khuôn và thiếu đi bản sắc văn hóa bản địa độc đáo.
Chính sự bão hòa về thông tin này đã dẫn đến một hành vi đặc biệt: 42% người dùng thừa nhận AI khiến họ có xu hướng quay lại với những thương hiệu cũ, những điểm đến quen thuộc vốn đã được bảo chứng về chất lượng thay vì mạo hiểm thử nghiệm cái mới.
Du khách Malaysia bỏ công xác thực thông tin
Nhìn sang thị trường Malaysia, báo cáo của Dentsu phác họa chân dung người tiêu dùng vô cùng thú vị và đầy mâu thuẫn: Họ là những người bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi các xu hướng trên mạng xã hội nhưng lại là tệp khách hàng giữ tâm thế hoài nghi lớn nhất khu vực.
Với 67% số người được hỏi thừa nhận các nền tảng trực tuyến định hình điểm đến mơ ước của họ, Malaysia đứng đầu toàn khu vực APAC về mức độ nhạy cảm với nội dung số. Đặc biệt, xu hướng tìm kiếm các nội dung du lịch tiết kiệm chiếm tới 33% nhu cầu tại quốc gia này, cao gần gấp đôi mức trung bình toàn khu vực.
Thế nhưng, việc một địa điểm trở thành xu hướng check-in hot trên mạng không đồng nghĩa với việc du khách Malaysia sẽ xuống tiền chi trả. Trước áp lực từ sự suy giảm sức mua của đồng nội tệ và những lo ngại về chi phí, người tiêu dùng nước này đã hình thành một "bản năng" vô cùng sắc bén. Họ không còn tin vào những bức ảnh đã qua bộ lọc chỉnh sửa hay những video review mang tính quảng cáo.
Giai đoạn xác thực thông tin thông qua việc tra cứu sâu, đọc các bài đánh giá thực tế từ người dùng trước và so sánh giá cả nghiêm ngặt đã trở thành một bước bắt buộc trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Bản năng thực tế này buộc các nhà làm marketing phải thay đổi cách tiếp cận: Cảm hứng có thể giúp bạn lọt vào danh sách cân nhắc, nhưng chỉ có sự minh bạch về giá trị thực tế và bằng chứng xác thực mới có thể giữ chân được khách hàng.
Công nghệ làm bão hòa thông tin, thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu
Du khách Việt Nam khát vọng trải nghiệm
Tại Việt Nam, xu hướng dịch chuyển lại mang một sắc thái hoàn toàn khác biệt, được đánh giá là thị trường có tư duy du lịch giàu cảm xúc nhất trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Người tiêu dùng Việt Nam dẫn đầu khu vực về mức độ ưu tiên dành cho các hoạt động trải nghiệm văn hóa bản địa, chăm sóc sức khỏe thể chất và tinh thần, cao hơn mức trung bình của APAC tới 12 điểm phần trăm.
Đối với 40% du khách Việt, du lịch không còn đơn thuần là một kỳ nghỉ ngắn ngày để trốn tránh áp lực công việc, mà đã trở thành một phần mở rộng của phong cách sống, một công cụ để làm phong phú tâm hồn và tìm kiếm sự chuyển hóa tích cực trong nội tâm.
Mặc dù sở hữu khát vọng trải nghiệm vô cùng lớn, du khách Việt Nam lại đang phải đối mặt với những rào cản thực tế từ bối cảnh kinh tế và những biến động địa chính trị toàn cầu. Báo cáo ghi nhận 31% người tiêu dùng Việt đã từng phải trì hoãn hoặc hủy bỏ một kế hoạch du lịch lớn, và 63% thừa nhận các yếu tố an toàn quốc tế ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn điểm đến du lịch an toàn của họ.
Sự giằng co giữa một bên là nhu cầu tự thể hiện bản thân, nâng cao chất lượng cuộc sống và một bên là ý thức rõ rệt về những giới hạn tài chính đã tạo nên một thế hệ du khách cực kỳ tinh tế.
Họ đòi hỏi mỗi chuyến đi dù là du lịch nội địa hay xuất ngoại, đều phải tự chứng minh được giá trị xứng đáng của nó. Họ sẵn sàng thắt chặt chi tiêu ở những dịch vụ phụ trợ nhưng đòi hỏi rất cao vào tính cá nhân hóa và chiều sâu cảm xúc của điểm đến.
Du khách Đông Nam Á bắt đầu thắt chặt ngân sách và hướng tới xu hướng du lịch có chủ đích
Bước sang giai đoạn nửa sau năm 2026, cục diện cạnh tranh của ngành công nghiệp du lịch toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy làm thương hiệu một cách toàn diện.
Khi những yếu tố mang tính bề nổi như hình ảnh đẹp hay công nghệ AI đại trà đã trở thành điều kiện cần chứ không còn là điều kiện đủ, thì sự tin cậy, tiêu chuẩn an toàn, vệ sinh và giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra mới chính là những bộ lọc cốt lõi định hình nên lòng trung thành thương hiệu. Du khách hiện tại sẵn sàng chi trả cho các phân khúc cao cấp nhưng họ cần những cam kết chắc chắn và không chấp nhận rủi ro sai sót.
