Áo dài - từ “đại sứ văn hóa” đến “đại sứ du lịch”

Đã là “đại sứ văn hóa”, sao còn là “đại sứ du lịch”?

Hẳn là không cần nhiều lời để ca ngợi vẻ đẹp của áo dài nữa vì trang phục này đã có cả một quá trình dài hàng trăm năm để khẳng định vị thế không thể thay thế của áo dài trong văn hóa và đời sống của người Việt. Tuy chưa có văn bản chính thức nào công nhận nhưng áo dài đang được xem như là trang phục truyền thống đại diện cho vẻ đẹp Việt Nam, thậm chí còn có nhiều lời kêu gọi tôn vinh áo dài trở thành “quốc phục”.

Áo dài xuất hiện ngày càng rộng rãi trong cuộc sống đời thường như đồng phục cho học sinh mỗi ngày đến trường, đồng phục nơi công sở (đối với nhiều ngành như hàng không, sư phạm, ngân hàng…) và cũng là lựa chọn đáng tự hào cả trong những sự kiện long trọng như cưới hỏi, lễ tết, các sự kiện ngoại giao, văn hóa, giải trí… trong nước và quốc tế. Áo dài là nguồn cảm hứng sáng tạo bất tận cho người làm nghệ thuật và có không ít thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới như Reem Acra, Blumarine, Paul Smith, VFiles, Stine Goya… từng giới thiệu những bộ sưu tập lấy cảm hứng từ áo dài. Có thể thấy, áo dài đã thực sự góp phần giới thiệu văn hóa Việt Nam ra thế giới, trở thành một biểu tượng gắn liền với vẻ đẹp của phụ nữ Việt.

Vậy thì vì sao áo dài còn phải là “đại sứ du lịch”? Đừng vội cho rằng đó chỉ là sự vẽ vời hay làm màu vô ích. Có rất nhiều nước đã thành công trong việc đưa trang phục truyền thống thành một đại sứ quảng bá và xúc tiến du lịch. Thử quan sát trong phạm vi gần gũi nhất là các nước châu Á, dễ dàng nhận thấy rất nhiều du khách (bao gồm cả du khách Việt) không thể bỏ qua trải nghiệm này, chẳng hạn mặc hanbok khi thăm cung điện và làng cổ Hàn Quốc, mặc kimono ở Nhật Bản… thậm chí mặc Sarong (Thái Lan) hoặc Longyi (Myanmar) là yêu cầu bắt buộc khi vào đền chùa nếu trang phục của du khách không kín đáo.

Tới những nước này một chuyến mà không có dăm tấm hình trong trang phục truyền thống thì có vẻ như… không trọn vẹn. Khắp thế giới có rất nhiều lễ hội hóa trang (mà ở đó có thể bắt gặp đủ loại trang phục truyền thống) được coi là “trải nghiệm mơ ước” của những tín đồ du lịch và tất nhiên là chẳng ai “chê” cơ hội hiếm hoi được diện những trang phục đặc biệt ấy.

Hơn thế nữa, trong thời đại hội nhập văn hóa, chúng ta cũng dễ dàng bắt gặp trang phục truyền thống của một quốc gia khác trên đường phố Việt Nam tại các lễ hội cosplay, lễ hội giao lưu văn hóa hay đơn giản chỉ là mặc để chụp hình share trên mạng xã hội… Chỉ vài ví dụ đơn sơ này có lẽ cũng đủ để ai nấy đều nhận thấy giá trị của trang phục truyền thống trong mối tương quan với việc phát triển du lịch và việc định danh đại sứ cho du lịch là cần thiết, không phải chuyện vẽ vời vô nghĩa.

Mong đợi gì ở “đại sứ”?

Quay trở lại một chút với Lễ hội Áo dài Du lịch Hà Nội 2022 vừa kết thúc mấy ngày trước. Đây không phải lễ hội áo dài đầu tiên được tổ chức trong nước mà đã có cả trăm lễ hội lớn nhỏ đã được tổ chức (thậm chí tổ chức định kỳ nhiều năm) ở khắp mọi miền, nhưng chưa có lễ hội nào thực sự nhấn mạnh áo dài với vai trò là đại sứ du lịch, hầu hết chỉ dừng lại ở vai trò là sản phẩm/trải nghiệm du lịch.

Có lẽ nhờ thay đổi cách tiếp cận nên chỉ diễn ra trong 3 ngày ngắn ngủi, Lễ hội Áo dài Du lịch Hà Nội 2022 với nhiều hoạt động như trình diễn áo dài ba miền Bắc - Trung - Nam, diễu hành và đồng diễn áo dài, không gian trưng bày lịch sử và triển lãm áo dài, thi thiết kế áo dài… đã thu hút hơn 30.000 du khách trong nước và quốc tế tham dự. Kết quả này bước đầu khẳng định sức hấp dẫn mạnh mẽ của áo dài bởi Lễ hội được tổ chức trong bối cảnh du lịch chưa phục hồi sau dịch Covid-19, du khách quốc tế trở lại với số lượng ít ỏi và Lễ hội tổ chức gấp gáp, không được quảng bá sớm để du khách lên kế hoạch tham gia.

Thực tế thì những trải nghiệm du lịch với trang phục truyền thống ở các nước kể trên đều có thể tìm thấy tương tự với áo dài ở Việt Nam, ví như miễn vé cho người mặc áo dài tham quan di tích ở Huế, dịch vụ may áo dài trong 24h rất thích hợp cho du khách, hay Bảo tàng Áo dài dành cho người yêu thích tìm hiểu sâu hơn… Tuy vậy, “điểm chạm” của những trải nghiệm này với du lịch còn nhạt nhòa, dẫu là có đấy nhưng chưa thực sự đem tới cho du khách cảm nhận “không thể bỏ qua”, mới chỉ dừng ở mức gây được sự chú ý.

Nguyên do có thể đến từ phương thức truyền thông chỉ tập trung trong giai đoạn ra mắt ngắn ngủi, hoặc truyền thông mang tính thời vụ (chỉ tập trung khi tổ chức các lễ hội/sự kiện liên quan), thiếu sự bền bỉ nên dễ bị quên lãng. Các dịch vụ cũng chưa tạo được kết nối để xây dựng thành hệ thống nhất quán cùng sáng tạo cùng phát triển. Các lễ hội được tổ chức cũng cần hướng tới chất lượng sang trọng hơn nữa, độc đáo hơn nữa, nhấn mạnh yếu tố “hội hè” mang hơi hướng thời đại hơn nữa để du khách biến quan tâm thành hành động, nồng nhiệt mong đợi được tham gia những lễ hội áo dài.

Trong khi đó, trải qua hàng trăm năm lịch sử với nhiều thăng trầm, bản thân áo dài không chỉ là một loại trang phục đẹp mà còn ẩn chứa trong hai tà áo duyên dáng ấy những câu chuyện làm người ta say mê, thổn thức có thể sử dụng làm chất liệu xây dựng lên rất nhiều sản phẩm du lịch văn hóa đậm chất riêng, đem tới cho du khách cơ hội khám phá và hòa mình vào văn hóa Việt. Thêm nữa, dù là trang phục truyền thống nhưng áo dài lại mang kiểu dáng phù hợp với thẩm mỹ hiện đại, dễ ứng dụng trong mọi hoạt động đời sống.

Sự khác biệt văn hóa phương Đông với phương Tây cũng là một lợi thế cộng thêm để áo dài trong vai trò “đại sứ” không chỉ quảng bá cho du lịch nước nhà, giới thiệu văn hóa Việt, hấp dẫn du khách mà còn có thể tiến tới chuyển hóa văn hóa truyền thống thành thương hiệu, với mục đích hình thành giá trị gia tăng, và nâng cao hình ảnh quốc gia thông qua việc vận dụng các nội dung văn hóa truyền thống vào lối sống, công nghiệp và toàn cầu hóa.

Phương Thảo là Biên tập viên của Tạp chí Travellive. Cô đam mê xê dịch và thích ghi lại những khoảnh khắc bằng máy ảnh tại mỗi vùng đất đặt chân đến. Du lịch, nghệ thuật, lifestyle là chủ đề viết lách yêu thích của Phương Thảo.

PV