Cà phê, "đen đá", "cà nâu", "bạc xỉu" hay "cà phê trứng", đã từ lâu trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa Việt. Tuy nhiên, trở thành chủ một quán cà phê chắc chắn không phải lựa chọn nghề nghiệp mà nhiều bậc phụ huynh thuộc tầng lớp trung lưu đông đảo nhất tại Việt Nam hiện nay muốn con cái mình theo đuổi.
"Ban đầu, gia đình tôi không biết nhiều về chuyện này", Đình Tú chia sẻ. "Dần dần họ cũng phát hiện ra và không mấy ủng hộ". Cha mẹ Tú nhiều lần cố gắng thuyết phục anh quay trở lại với công việc tài chính ngân hàng với mức lương cao.
Nhưng Tú vẫn kiên trì với mong muốn ban đầu. Trong vòng bốn năm, anh mở bốn chi nhánh Refined tại Hà Nội, mỗi chi nhánh đều đông khách bất kể ngày đêm. Điều khiến Refined thu hút những người yêu thích cà phê là họ được thưởng thức robusta – cà phê của người Việt trong không gian giống như một quán cocktail hơn là quán cà phê.
Giải thích cho sự phản đối của cha mẹ, Tú giải thích: "Họ thấy được sự vất vả trong việc điều hành một doanh nghiệp – từ quản lý tài chính đến nhân sự, và họ không muốn tôi phải vất vả".
Từng làm việc 5 năm trong ngành tài chính với vô vàn cơ hội, Tú Vũ vẫn quyết định “dứt áo ra đi” để tìm lại chính mình
Thật vậy, Việt Nam từng là một nước nghèo, với nền kinh tế bao cấp, cho đến đầu những năm 2000, khi đất nước tự vươn lên mạnh mẽ nhờ sự bùng nổ trong lĩnh vực sản xuất. Không khó để hiểu lý do vì sao nhiều phụ huynh muốn con cái mình vươn lên và có chỗ đứng trong xã hội bằng những ngành nghề ổn định, có thu nhập cao như các công việc trong ngành y hay luật. Trong khi đó, cà phê lại trở thành biểu tượng của sự sáng tạo và tự do thể hiện bản thân.
Như một 'nghệ sĩ'
Theo Sarah Grant, phó giáo sư tại Đại học Bang California: "Ở Việt Nam, sở hữu quán cà phê đã trở thành một cách để người trẻ phá vỡ những chuẩn mực xã hội và áp lực gia đình về việc phải học giỏi, vào đại học, lấy bằng cấp... làm công việc ổn định và ổn định tài chính".
"Những quán cà phê cũng trở thành không gian để kết nối những người sáng tạo trong một cộng đồng, dù đó là nhà thiết kế đồ họa, nhạc sĩ, hay nhiều kiểu nghệ sĩ khác...." Grant, một nhà nhân chủng học chuyên nghiên cứu về Việt Nam, cho biết thêm.
Lần đầu tiên cà phê xuất hiện ở Việt Nam là vào những năm 1850, dưới thời Pháp thuộc. Sự chuyển dịch vào giai đoạn những năm 1990 – đầu 2000 sang sản xuất hạt cà phê robusta theo quy mô lớn đã biến nước ta thành cường quốc sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới. Grant chia sẻ rằng niềm đam mê với ngành cà phê của người Việt thường gắn liền với lịch sử này. Bà cho biết thêm, các doanh nhân cà phê "rất tự hào về việc Việt Nam là một quốc gia sản xuất cà phê và có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường toàn cầu."
Cà phê như biểu tượng của sự sáng tạo và tự do thể hiện bản thân của người trẻ.
Trong một con ngõ nhỏ ở trung tâm Thủ đô, Nguyễn Thị Huế, 29 tuổi, đang pha chế một ly lychee matcha cold brew tại quán cà phê mới của chính cô – một "Slow Bar" với chỉ một người làm chủ. Cô gái ấy được uống ly cà phê đầu tiên từ khi còn nhỏ từ người hàng xóm tự rang xay cà phê. Huế chia sẻ: "Khi pha cà phê, gần như tôi đang làm nghệ thuật."
Nhưng đi cà phê là một xu hướng rất thịnh hành hiện nay, và nếu một quán cà phê thu hút được thế hệ Gen Z yêu thích chụp ảnh tự sướng, thì hoàn toàn có thể kinh doanh sinh lời. "Không ai ăn mặc xuề xòa khi đi cà phê cả", Huế nhận xét. Chính cô chủ quán cũng đang diện một cặp kính gọng xanh sáng màu tông xuyệt tông với chiếc khăn quàng cổ của cô.
Một cựu nhà báo, Nguyễn Thị Huế hiện đang phát triển mạnh trong ngành công nghiệp cà phê năng động của Hà Nội.
Cà phê - một nghề nghiêm túc
Ngồi thư giãn tại một quán đối diện, Đặng Lê Như Quỳnh, 21 tuổi, sinh viên đại học, là ví dụ điển hình của một thế hệ khách hàng mới. Như cho hay, đối với cô, phong cách của quán quan trọng hơn nhiều so với chất lượng đồ uống. "Em không thích cà phê lắm" – Như thừa nhận.
Theo công ty tư vấn thương hiệu Mibrand, ngành cà phê của Việt Nam hiện có giá trị 400 triệu USD và tăng trưởng bình quân 8% mỗi năm. Tuy nhiên, theo cô Vũ Thị Kim Oanh, giảng viên tại Đại học RMIT, có hàng ngàn quán cà phê không đăng ký kinh doanh chính thức với cơ quan có thẩm quyền quản lý. "Nếu chúng tôi gặp vấn đề với cuộc sống văn phòng, chúng tôi nghỉ việc và nghĩ: hay là gom tiền lại... chọn nơi nào đó, thuê nhà, rồi mở quán cà phê." Cô nói. "Nếu kinh doanh tốt thì tiếp tục, còn không thì đổi hướng."
Ngoài ra, các thương hiệu toàn cầu cũng gặp khó khăn trong việc thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường Việt. Theo Euromonitor International, sau 8 năm tiến vào Việt Nam, năm 2022, Starbucks chỉ chiếm 2% thị phần kinh doanh cửa hàng cà phê tại Việt Nam. Đến đầu năm nay, thương hiệu này thông báo sẽ đóng cửa đóng cửa cửa hàng duy nhất tại TP.HCM chuyên bán loại cà phê đặc sản của hãng.
Starbucks nỗ lực chinh phụ khách Việt với việc chỉ sử dụng hạt arabica "chất lượng cao".
Khác với hầu hết các quán cà phê địa phương, gã khổng lồ Starbucks chỉ sử dụng hạt arabica "chất lượng cao", có hương vị khác biệt hoàn toàn với robusta người Việt hay uống. Theo nhiều nhà phân tích và chuyên gia marketing, nguyên nhân chính khiến hãng gặp khó khăn tại Việt Nam là do chưa đáp ứng đúng thị hiếu và khẩu vị cà phê đặc trưng của người Việt.
Với Đình Tú, cuối cùng bố mẹ anh cũng chấp nhận công việc hiện tại của anh – và Tú dự định mở thêm nhiều chi nhánh Refined nữa, với mong muốn tạo ra một lực lượng lao động yêu thích cà phê như chính mình. Anh chia sẻ: "Tôi muốn xây dựng một tư duy rằng đây có thể là một nghề nghiệp nghiêm túc".
