Du khách châu Á đang có tần suất đi du lịch quốc tế cao hơn với trung bình khoảng 1,9 chuyến trong 6 tháng tới, tương đương 2 tháng/chuyến đi du lịch nước ngoài. Sự gia tăng tần suất chuyến đi và ưu tiên cho các điểm đến gần đang thay đổi rõ nét cách thức du khách châu Á lựa chọn điểm đến cho hành trình tiếp theo của họ. Các dữ liệu khảo sát cho thấy du khách ngày càng có xu hướng lựa chọn điểm đến dựa trên mức độ họ tiếp nhận thông tin, hình ảnh và thương hiệu của điểm đến. Điều này vì thế đòi hỏi một cách tiếp cận mới của các điểm đến và doanh nghiệp đối với hoạt động truyền thông tiếp thị điểm đến, trong đó đặc biệt là vai trò của nắm bắt các chỉ số thương hiệu và hình ảnh điểm đến trở nên rất quan trọng.
Mới đây, The Outbox Company đã phát hành Báo cáo hiệu quả hoạt động thương hiệu các điểm đến tại khu vực Đông Nam Á năm 2024 với chủ đề “Các thương hiệu điểm đến Đông Nam Á được nhận thức và cảm nhận như thế nào tại thị trường du lịch châu Á - How Southeast Asia Destinations are Perceived by Asian Travelers”.
Số lượng khách du lịch Châu Á (không bao gồm Trung Quốc) đến khu vực Đông Nam Á chiếm khoảng 40% tổng lượng khách quốc tế đến khu vực này trong năm 2023.
Bản báo cáo cung cấp chỉ số hiệu quả hoạt động thương hiệu và truyền thông quan trọng của 7 điểm đến du lịch hàng đầu tại khu vực Đông Nam Á (gồm: Campuchia, Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam) trong nhận thức của du khách châu Á. Từ đó, hỗ trợ các doanh nghiệp, điểm đến tại khu vực nói chung và Việt Nam nói riêng nắm bắt được các insights quan trọng về năng lực thương hiệu của mỗi điểm đến. Cũng như cách thức du khách đang nhìn nhận về điểm đến đó để đưa ra được một chiến lược truyền thông thương hiệu phù hợp nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Dữ liệu báo cáo được trích xuất từ nền tảng theo dõi dữ liệu du khách châu Á - Asia Travel Market Tracker độc quyền của The Outbox Company, dựa trên việc khảo sát trực tiếp gần 3000 du khách châu Á.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ đầu tư cho truyền thông thương hiệu điểm đến tại khu vực Đông Nam Á vẫn còn nhiều hạn chế nếu so với các điểm đến tại khu vực Đông Bắc Á với phần lớn các quốc gia trong khu vực đều có mức chỉ số thương hiệu điểm đến quan trọng dưới mức trung bình chung (regional benchmark) của khu vực châu Á.
Du khách ngày càng có xu hướng lựa chọn điểm đến dựa trên mức độ họ tiếp nhận thông tin, hình ảnh và thương hiệu của điểm đến.
Singapore và Thái Lan là hai quốc gia có chỉ số Destination Brand Strength cao nhất, cao hơn cả chỉ số trung bình của châu Á với lần lượt là 152.0 và 147.8. Hai điểm đến này cũng tỏ ra vượt trội so với các quốc gia còn lại trong khu vực ở các chỉ số về mức độ quen thuộc của điểm đến (Destination’s offerings familiarity), mức độ hấp dẫn của điểm đến (Destination's appeal) và tỷ lệ dự kiến du lịch (Propensity to visit). Kết quả này hoàn toàn phù hợp với mức độ đầu tư cho hoạt động truyền thông tiếp thị điểm đến và các chính sách du lịch hấp dẫn của Singapore dành cho du khách của hai quốc gia này thời gian qua; và nó một lần nữa khẳng định tầm quan trọng của công tác truyền thông tiếp thị trong việc thu hút du khách ở thời điểm hiện tại.
Bên cạnh nhóm các quốc gia dẫn đầu là Singapore và Thái Lan, Malaysia cũng là điểm đến có kết quả tương đối tích cực trong đợt đo lường lần này với một số chỉ số đạt mức cao hơn chỉ số trung bình của toàn bộ khu vực châu Á.
Các quốc gia Đông Nam Á đa phần đều có điểm chung là những điểm đến hấp dẫn du khách bởi các giá trị văn hoá bản địa. Tuy vậy, mỗi quốc gia cũng có cho riêng mình một giá trị hình ảnh đặc trưng riêng để thu hút du khách á châu so với các điểm đến trong khu vực. Các giá trị đặc trưng nhất của Việt Nam trong mắt du khách châu Á tập trung ở cảnh quan tự nhiên đẹp, văn hoá địa phương và sự an toàn của điểm đến.
Một trong những chỉ số quan trọng nhất của báo cáo mà các điểm đến cần quan tâm là ở chỉ số NPS, thể hiện mức độ sẵn sàng quay trở lại hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác của du khách. Chỉ số NPS phản ánh không chỉ sức khoẻ thương hiệu của điểm đến mà còn phản ánh sự hài lòng của du khách đối với trải nghiệm của họ tại điểm đến. Theo đó, có thể thấy Singapore và Thái Lan một lần nữa là các quốc gia có chỉ số NPS tốt nhất khu vực.
Các quốc gia Đông Nam Á đa phần đều có điểm chung là những điểm đến hấp dẫn du khách bởi các giá trị văn hoá bản địa.
Các kết quả ghi nhận được từ báo cáo cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về hiệu quả hoạt động thương hiệu của các quốc gia trong khu vực. Có thể thấy, các quốc gia có kết quả hoạt động du lịch ghi nhận tốt đều có các chỉ số thương hiệu điểm đến ở vị trí tương đồng. Đầu tư nâng cao năng lực thương hiệu và truyền thông tiếp thị điểm đến sẽ là một bài toán mới dành cho ngành du lịch các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh thị trường châu Á như hiện nay.
